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　　“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”已不再是這個時代的箴言?，F(xiàn)在參與市場競爭的商品數(shù)以億計，質量再好的商品不加宣傳、擴大和贏得知名度，也會被埋沒。所以，組織不僅要做好，而且還要說得好;不僅要產品質量好，而且不要宣傳好。在現(xiàn)代社會中廣告充實了人類的消費能力，創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望，為人們建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人奮發(fā)向上的意志和更加努力的生產的欲望。在使這些極為豐碩的成果實現(xiàn)的過程中，沒有任何一種活動能夠有廣告這種神奇的力量。可以說，廣告是現(xiàn)代人生活的引路人，指導著人們消費觀人們的改變生活方式。

　　現(xiàn)代廣告除了單純的商品推銷廣告之外，還有公關廣告。公關公告比商品推銷廣告更能產生積極的效果，得到公眾的廣泛支持。如美國一家制藥公司曾做了一則這樣的電視廣告，熒光屏上出現(xiàn)了一對母女。一名護士把女兒帶進了檢查室，然后電視旁白說：“這位母親患有糖尿病，這可能也是她女兒罹患的疾病。”當在護士抽血時，旁白又說：“美國3 1100萬人患糖尿病 ，可能你就有。尤其是你年過40歲而且體重過重時，更應去檢查。本廣告系由輝瑞制藥公司提供。”輝瑞制藥公司的這則廣告還同時刊登在《時代周刊》、《讀者文摘》等40多種雜志報紙上。該公司廣告費支出了四百多萬美元。由于廣告的宣傳，美國人去醫(yī)院檢查糖尿病的人多起來了，一旦檢查呈陽性反應，醫(yī)生常常會開出輝瑞制藥公司的藥。這樣輝瑞制藥公司有關醫(yī)治糖尿病的藥劑銷售量就增加了15.4%。公關廣告的直接目的是樹立公司信譽，但間接地也有利于擴大商品銷售。商品廣告強調突出商品的優(yōu)點吸引公眾購買，盈利目的明顯表露;而公關廣告則內涵豐富，借企業(yè)、商品特征來宣揚愛心、誠心和責任心，充分重視其給人以娛樂、趣味、知識、審美等功能，體現(xiàn)熱情、友好與主動，從而引起社會各界人士信賴和喜愛的目的。由于公關廣告更符合人的心理需求，所以能起到更積極的作用。

　　公關廣告可以分為以下幾類：

　　1、企業(yè)廣告，其內容在于強調本企業(yè)與社會的關連性和公共性，以獲得社會大眾的支持。

　　2、影響廣告，即以種種名義影響政府或社會團體的廣告，并希望通過他們來最終消費者。

　　3、創(chuàng)意廣告，它是以建立商譽為目的的廣告，不直接介紹商品和宣傳商品的特點，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽，目的是溝通企業(yè)與消費者的公共關系。

　　4、形象廣告，它是塑造企業(yè)性格的廣告，以建立觀念為目的。它建立或改變購買者對一個企業(yè)或一種產品的形象，建立或改變一種消費觀念，使之有利于經營者。

　　但不管采取何種形式的公關廣告，都應注意幾個問題。首先，應從公眾的立場出發(fā)，體現(xiàn)出對公眾的關心、體貼和責任心，以情感人。如廣州某報曾登過《德國強力‘痔根斷’敬向用戶致歉》的啟事。全文是：“德國漢堡愛活大藥廠榮譽出口之強力‘痔根斷’特效內服消痔丸，因其配方獨特，藥效獨特，僅服少量即能發(fā)揮極大交通，患者無不稱許且互相推薦采用，幫行銷以后深為各界人士樂用，銷途擴展神速，殊得敏感，致使本品曾一度斷市，缺貨期內用戶諸多不便，深表謙意。新貨已運抵香港，即日開始分配中國各大藥店經銷，購買時請認明綠盒新貨，庶不致誤”。這則啟事，通過誠心誠意向用戶道歉的方式，贏得顧客的好感;接著自豪地說明致歉的原因是因為商品暢銷而斷市，即間接例證了商品的優(yōu)點;最后急用戶之所急，組織了新貨。使公眾覺得該公司似乎是在從事一項高尚的社會福利事業(yè)，從而解除了對使用該藥品的疑慮，無形中起到穩(wěn)定老客戶、吸引新客戶的作用。

　　其次，廣告語言就 說可能用簡潔、凝練、生動、適合目標公眾的語言習慣，在少量的時間內給公眾以藝術享受。如1986年9月1日凌晨，廣州中國大酒店公關部經理給所有賓客發(fā)的一封公關便函中有這樣二段文字：“敝店為求讓賓客嘗遍世界風味。二樓兩餐廳正在舉行‘美國食品周’，牛排閣為你挑選最佳美式牛排，最具鮮美、嫩滑之特色，配以烤馬鈴薯，香甜玉蜀黍，十足之美國口味，更有青翠誘人之沙律及各式香醇加州美酒，任君選擇。若閣下嗜好漢堡包，不要錯過麗廊餐廳及逸致軒推出的各式漢堡包，均為純正美國風味?？钍接榷啵瑥南耐氖街良~約式必有一款合你心意。閣下光臨敝店，恰逢‘美國食品周’，愿諸君暢游美國食品世界……。”

　　其半文半白的語體，適合港人的閱讀習慣;在使賓客產生濃厚的舉和留下深刻印象的同時，自然而然地產生了食欲和飽覽這些特色美味佳肴的欲望。

　　再次，要注意表現(xiàn)形式和媒體是否與廣告意圖相協(xié)調，如版面設計是否合理，廣告媒體選擇是否恰當?shù)取Ｈ纭逗Ｄ先請蟆?987年5月28日第四版登過一則廣告：臨高縣熱烈祝賀活動省成立。這則廣告以一個極大的“賀”字居中，占版面的五分之三。在上角用五分之一牌面介紹該縣的自然經濟優(yōu)勢，左下角同樣五分之一版面寫著贊助單位名稱。這則廣告在贏得廣大公眾好感的同時，也吸引了許多客商。這則廣告獨特鮮明，一個“賀”字占絕大部分篇幅，讓廣大讀者欽佩該縣氣度非凡。其次，內容處理有特色。間接目的——即祝賀——占主導地位;直接目的——招攬客商——占將要地位。

　　再如遼寧省一位女青年個體戶，從廣州購進一批樣式新穎的中檔女時裝，但由于當時她的服裝攤亭不在鬧市區(qū)，擺了幾天意無人問津。她非常著急，晚上看電視廣告時受到啟示，想做廣告。誰知一問價格，傻了眼，把攤亭賣了也只能做兩次廣告!她苦思冥想，突然靈感乍現(xiàn)：做活人廣告。她給縣歌舞團的一個同學送了兩件時裝，提了兩個要求：一是穿著時裝走路上下班;二是星期天到縣府的熱鬧區(qū)段轉悠兩趟，如有人問到衣服，告訴到攤亭來買?；钊藦V告的效果非常好。三天過去，她的攤亭非常熱鬧，時裝很快銷售一空。人體本身是一種美，人體動態(tài)感使商品更能充滿生命力，使顧客覺得親切。

　　最后，要注意體現(xiàn)廣告本身的特色，與眾不同，有時則可適當?shù)胤雌涞蓝兄?。?984年，美國出現(xiàn)一則電視廣告，名為《牛肉在哪里?》畫面是3位老太太坐在又高又大的柜臺前吃午餐，她們要的是面包夾牛肉，但送上來的只有兩個又大又厚的面包，找來找去，甚至趴在桌子底下去找，也找不到應該夾在面包當中的牛肉。于是其中一位老太太對著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”接著幕后的聲音告訴觀眾說：“如果這3位老太太去‘溫蒂’吃午餐，就不會發(fā)生找不著牛肉的情形了。”廣告長一分鐘。令人意想不到的是，后來，“牛肉在哪里?”竟變成美國最流行的口頭禪。老太太成為明星，廣告公司門庭若市，“溫蒂”店顧客大增。該廣告能獲得成功，首先在于選擇的人物打破了常規(guī)，不用俊男美女，而是3位老太太，這就調動了電視觀眾的好奇心;其次，在品嘗牛肉方面，老太太更有經驗，其判斷更令人信服。

　　美國著名社會學家英克爾斯指出：現(xiàn)代人特征中的首要因素是現(xiàn)代人準備和樂于接受他未經歷過的新的生活經驗、新的思想觀念和新的行為方式。公關心理學據此揭示出消費者在欣賞廣告時的從眾性與獨特性的矛盾。一方面，工業(yè)化使人的思想趨同，人們希望自己對廣告評價，及相應產生的購買動機是大眾化和有認同感的;另一方面，復雜的社會生活使消費者希望有獨自選擇廣告信息的權力，尊重自己個性。于是，不同于時髦而又具有特色的廣告受到人們的關注。

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