6年敗光300億，美妝一哥又殺回來了
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有一個男人，如果他還活躍在大眾面前，那李佳琦稱不上是“美妝一哥”，雷軍也不算是最成功的企業(yè)代言人。 這個人，就是聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐，一個最早把自己包裝成網紅的成功老板。 如今再提到陳歐這個名字，不少人覺得恍如隔世。 自聚美優(yōu)品走向下坡路后，已經鮮少出現他的消息。 不過，陳歐從未放棄卷土重來，他投資過母嬰電商寶寶樹、無人機，又收購了街電科技共享充電寶等，一方面是為了給聚美優(yōu)品“續(xù)命”，另一方面也是陳歐自己不想被市場淘汰。 2020年4月，聚美優(yōu)品最終沒能扛住新興電商平臺給予的壓力，私有化退市。 經過三年的沉寂，陳歐又有了復出的苗頭。 近日，有媒體報道，陳歐正在籌建短劇平臺并推進版權交易，當前的主要工作，是積極接洽劇本工作室和個人編劇，以擴充版權庫。 陳歐本人也對此消息進行回應，表示“正在積極看”。 這一次，下探短劇行業(yè)，能讓陳歐重回巔峰嗎？短劇的風，要刮起來了 陳歐不是第一個看中短劇賽道的人，論起來，短劇要出圈的苗頭，兩年前就有了。 根據《中國網絡視聽發(fā)展研究報告(2023)》顯示，2021-2022年微短劇上線數量顯著提升。各大長短視頻平臺紛紛入局并不斷加碼，相繼推出分賬扶持計劃。各大制作公司、MCN機構也積極加入這一新賽道。 受重視的原因很簡單，近年來長視頻用戶向短視頻平臺遷移，已經成為一個不爭的事實。 從2019年開始，中國短視頻用戶使用時長就超過了長視頻，大部分內容類作品，都加速向“短”看齊。 用戶喜歡用碎片化時間接收內容，也逐漸養(yǎng)成了追微短劇的習慣。 數據顯示，2022年下半年，就有過半數短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。 哪怕是更精細化的作品，也只會略微延長時長，單集控制在3-10分鐘，以保證涵蓋更多內容的同時，保持劇情不拖沓，快節(jié)奏。 而短劇制作投入小、制作周期短、回款速度快等優(yōu)點，也在進一步吸引玩家入場。 目前，微短劇的變現途徑借鑒了長、短視頻兩種模式，既有劇情付費分賬，也有廣告、電商等，但占最大頭且最穩(wěn)定的，當數分賬。 常常與劇情類視頻打交道的長視頻平臺，具備天然的優(yōu)勢。 2021年9月，在愛奇藝上線的《給你我的獨家寵愛》上線三個月分賬就突破千萬元大關。極映影業(yè)的創(chuàng)始人孫廣洋對媒體表示，其實這部劇的投入體量僅在100萬元到150萬元之間。 此后，長視頻平臺越來越能抓住用戶胃口。2022年優(yōu)酷的短劇《致命主婦》、《千金丫環(huán)》，2023年騰訊視頻的《招惹》、《盲心千金》等作品都取得了亮眼的成績。 有業(yè)內人士向媒體透露，優(yōu)愛騰芒和快抖在短劇方面的回款速度都特別快，三個月就能收回款項，很少存在壞賬問題。 這個市場也馬上從藍海變?yōu)榱思t海。 根據《德塔文2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2022年和2023H1（指2023年上半年），國內重點網絡微短劇上線量分別為454、481部，而2023年上半年每月還有近300部微短劇提交備案?？梢娢⒍虅“l(fā)展之迅速。 最近兩天，短劇+游戲都出來了。 如火如荼的游戲《完蛋！我被美女包圍了！》，一款售價42元的國產真人戀愛影視互動游戲成了眾多直男玩家瘋狂嘗試的“最愛”。 角色扮演游戲《完蛋！我被美女包圍了！》 《完蛋》的游戲情節(jié)并不復雜，主人公是一位負債累累且沒有穩(wěn)定工作的男主，但總能受到六位不同人設的美女的認可、信任和喜愛。每位美女都無條件地選擇和男主戀愛。 而其真人演繹的內容形式，短時間、快頻次地帶給用戶的快樂體驗，也完全契合了短劇的消費習慣和消費模式。雜貨鋪式創(chuàng)業(yè)，全是陳歐的執(zhí)念 如果能夠借助平臺的流量優(yōu)勢東山再起，看似是一個不錯的選擇。站在巨人的肩膀上，總比單打獨斗要容易成功。 但陳歐的愿景卻更大，從現有的信息可以看出，他想證明自己，做一個能托起內容的平臺。 要干出一番事業(yè)，似乎已經是陳歐的一種執(zhí)念。 2014年，聚美優(yōu)品上市，這個“為自己代言”的男人，站在了事業(yè)的最頂點，31歲在紐交所敲鐘，成為美國紐交所200多年來最年輕的中國CEO，又以76.5億身價登上福布斯中國富豪排名榜。 年輕帥氣、溫柔多金，從任何角度看，陳歐都像是“天選之子”，一路開掛。 可誰也沒想到，這不過是曇花一現。 轉折來得突然。聚美優(yōu)品陷入了假貨危機，第一次面對這種問題，陳歐有些蒙，聚美優(yōu)品采取了冷處理，直到事情發(fā)酵起來，遲鈍的危機公關才開始。 道歉、退貨、閉店，陳歐甚至激進地砍掉了第三方平臺業(yè)務，專注自營，但卻已經換不回消費者的信任。 上市不到一年，聚美優(yōu)品市值就暴跌了60%。 為了拯救聚美優(yōu)品，陳歐不再只看住自己美妝部分的一畝三分地，影視劇、母嬰電商、“顏值貸”、智能家居、無人機、共享充電寶、短視頻App.....哪里有風口，陳歐就往哪里去。 在外界質疑陳歐不務正業(yè)時，他的回復是，“聚美不止是一家電商公司，而應是一家時尚科技集團。我也從未把自己定義成是中國一個賣化妝品賣一百年的人，我只希望能持續(xù)創(chuàng)造價值?！?聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐 但命運好像總喜歡跟陳歐開玩笑。 投資1.2億拍電視劇《溫暖的弦》，收視率霸榜一時，卻被吐槽95后嫌狗血，90后嫌老套，豆瓣評分只有4.9分。 上線現金貸產品“顏值貸”，本以為能成為下一個“花唄”，卻又陷入給學生放貸，暴力催收等負面消息。 開發(fā)短視頻“刷爆App”，卻因為看視頻能賺錢卻不能提現的大餅，被用戶舉報，又涉嫌爬取抖音的視頻和用戶評論被告上法庭，判賠500萬。 只有兩次，陳歐的努力獲得了些許回報。 一次是2015年，陳歐花了3.72億元投資專注于母嬰的垂直電商“寶寶樹”。2018年，寶寶樹赴港上市，成為“母嬰社區(qū)第一股”，陳歐隨即套現了6億元。 另一次是2017年，聚美優(yōu)品宣布出資3億元控股街電。隔年共享充電寶出圈，街電成了頭部玩家，打臉王思聰在朋友圈的公開唱衰。 只可惜，這兩個項目也都后續(xù)乏力，垂直電商在阿里、京東、抖音等綜合電商平臺的圍剿下毫無反擊之力，共享充電寶也被市場炒起來沒多久，熱度就散了。 之后，陳歐開始積極推進聚美優(yōu)品私有化事宜。有人說，這是因為聚美優(yōu)品真的救不回來了，也有人說，這是為了給街電上市做準備。 但具體原因是什么都不重要了，變成了“雜貨鋪”的聚美優(yōu)品，沒能重新站起來，曾經最有希望讓陳歐翻身的街電也沒上市。 2020年4月，聚美優(yōu)品退市時市值僅剩2.27億美元，距離最高市值54.37億美元，已經只剩零頭。再造短劇平臺，機會大嗎？ 時隔三年，陳歐還是走進了內容市場。 有《溫暖的弦》作為內容制作經驗，有“刷爆App”的平臺運營經驗，再造一個短劇平臺很難嗎？ 答案是：很難。 跟現有成功平臺搶市場，成功的概率微乎其微。 不是沒有人想復制大平臺的成功，另起爐灶。 以電商板塊為例，俞敏洪的東方甄選，在抖音利用差異化內容在直播帶貨界實現逆襲后，渴望脫離抖音平臺影響，自建App。 當當網創(chuàng)始人李國慶立馬發(fā)表了自己的看法，“現在誰要說做一個App，投資人都笑話你?！痹谒磥?，電商App消費重復率極低，更好的選擇是占領各大平臺，哪有流量去哪。 而事實也確實如此，相比于自營App，在抖音直播帶貨的GMV要高出一個量級。 與此同時，自建App也面臨不小的成本壓力。 新東方在2023財年第四季度財報提到，其四季度經營成本及開支為8.13億美元，同比增加29%，主要原因是東方甄選自營產品及電商業(yè)務的相關成本及開支大幅增長。 為了推進自營App正常運行，東方甄選最近又不得不想出新法子，通過會員制進行新的創(chuàng)收。 而另一個失敗案例是“真快樂”。 誰都知道，直播帶貨是個風口，國美興沖沖地跳進去，卻不得不面對平臺幾乎沒有流量的尷尬境地。這個被黃光裕視為自救的行為，無疑成了跳梁小丑。 作為改變用戶習慣的短視頻鼻祖，抖音近期也做了不少短劇類型嘗試。 比如，2023年檸檬影視旗下子公司“好有本領”與抖音聯合出品了付費短劇《二十九》，因為演員楊蓉的加盟，迅速引發(fā)關注，第一季短短20集劇情，播放量超8.3億。 付費短劇《二十九》抖音播放量超8.3億 姜十七、陳翔六點半、林動動等不少劇情號也借助大平臺成功吸粉，達到幾百萬乃至上千萬級別粉絲量。 但是，就連大廠自己想擺脫主流App，精攻一個垂類專項，也不是件容易的事。 今年5月，抖音就推出了自己的“紅果免費短劇”App，后改名為“番茄免費短劇”。 據《鳳凰WEEKLY財經》觀察，“番茄免費短劇”中播放量最高的作品為100集短劇《閃婚總裁超寵我》，其播放量為428.4萬，而大多數短劇播放量都在百萬以下。 “番茄免費短劇”App首頁截圖 這說明，項目前景好與否不是市場的唯一變量，平臺內的用戶基數和流量，是推動一個項目成功的另一關鍵因素。 一位抖音內部員工告訴媒體，“在抖音內部做創(chuàng)業(yè)項目，你可別提賺錢，如果項目靠譜，先把規(guī)模干上去，初期談賺錢，格局就低了?！?這也變相給陳歐提了個醒，短劇類目可以在現有平臺爆火，卻不一定能在新建平臺取得同樣的成績。 而且一個新市場啟動，先干規(guī)模后掙錢已經是業(yè)內的共識，有沒有足夠的資金和燒錢覺悟，也是一個問題。
