當(dāng)李斌的理想，迎面撞上價(jià)格戰(zhàn)
出品丨虎嗅汽車組作者丨周到頭圖丨視覺中國漸入紅海的中國車市，比近來北方的寒潮還來得更加殘酷。11月3日，一向高舉高打的蔚來，發(fā)布了明確的裁員信息。該公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在發(fā)布的公開信中表示，蔚來即將開展組織和資源投入調(diào)整，以進(jìn)一步提升執(zhí)行效率，確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入。具體來說，蔚來接下來的目標(biāo)是“三個(gè)確保”和“兩個(gè)提效”。其中，前者要求“確保核心板塊關(guān)鍵技術(shù)的長期投入，保持技術(shù)與產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”，“確保銷售與服務(wù)能力能夠應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，以及“確保3個(gè)品牌9款核心產(chǎn)品的如期上市”。而后者指的是“組織提效，取消低效崗位”，和“資源提效，推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入”。最終，李斌提出將在11月減少10%左右的崗位，“請(qǐng)理解這是公司不得不做的艱難決定”。蔚來在挪威奧斯陸的NIO House在媒體和社交網(wǎng)絡(luò)中，大家?guī)缀醵紝⒅匦姆旁诹宋祦頊p少10%的崗位上，依照該公司2022年底2.6萬的員工總數(shù)來計(jì)算，這一次“喜提n+1”的蔚來員工將超過2600人。但在筆者看來，最值得關(guān)注的其實(shí)是“推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入”。正是這一點(diǎn)，標(biāo)志著蔚來過去的“理想主義”，一定程度上正式向殘酷的現(xiàn)實(shí)“低頭”。中國車市里最后一個(gè)“體面人”，恐怕也得像同行一樣，從價(jià)格戰(zhàn)的泥濘里，尋找自己的出路了。李斌的理想，要花多少錢？談到蔚小理三家新勢(shì)力的產(chǎn)品好壞，相信大家的評(píng)價(jià)見仁見智。但如果在李斌、何小鵬和李想三位創(chuàng)始人中選出一位最具理想主義色彩的人物，那恐怕非李斌莫屬。從在品牌創(chuàng)立之初就提出“要傻傻地對(duì)用戶好”，到“將用戶滿意度評(píng)價(jià)作為運(yùn)營核心指標(biāo)”；從第一個(gè)由車企官方運(yùn)營的車主社區(qū)和精品商城，到CEO親自背著用戶玩拓展項(xiàng)目；從“圍繞價(jià)值觀制定員工綜合評(píng)價(jià)體系”，到實(shí)現(xiàn)新能源智能汽車關(guān)鍵技術(shù)的全棧自研……蔚來的盤子，從過去到現(xiàn)在的很長一段時(shí)間內(nèi)，都是車企中鋪得最大的那一家。李斌和李想在2017年首屆NIO Day上事實(shí)上，李斌和蔚來的“大格局”早有苗頭。在2017-18年，筆者曾經(jīng)與蔚小理的三位創(chuàng)始人進(jìn)行過一對(duì)一專訪。彼時(shí)，李斌、李想與何小鵬的身份還不是車企領(lǐng)導(dǎo)，而是三位“創(chuàng)業(yè)者”。于是乎，筆者對(duì)他們問出了一個(gè)面向創(chuàng)業(yè)公司最“經(jīng)典”的問題：你創(chuàng)立的這家公司，邊界在哪里？其中，李想的回答相對(duì)最“實(shí)用和克制”：用自研的方式，做出最好的智能座艙和智能駕駛。何小鵬的回答則最“正確”：關(guān)于智能+電動(dòng)的部分，我們自己做。而相比之下，李斌的回答則野心最大：蔚來用戶直接相關(guān)的部分，我們都會(huì)自己做。蔚來ET7從外部視角來看，李斌的這一想法放在當(dāng)時(shí)確實(shí)也符合普遍認(rèn)知。一方面，特斯拉依靠垂直整合模式，率先量產(chǎn)了Model 3這樣的技術(shù)、產(chǎn)品指標(biāo)領(lǐng)先且價(jià)格相對(duì)低廉的爆款產(chǎn)品，一舉成為了美股市場(chǎng)中的“妖股”。而另一方面，當(dāng)年全球風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮中，全球的投資人都在尋找足以改變世界的項(xiàng)目和創(chuàng)意。而像蔚來這樣在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式上擁有足夠創(chuàng)新的企業(yè)，往往更容易獲得融資。于是乎，蔚來在2018年美股IPO之前，就在一級(jí)市場(chǎng)上完成了約22億美元的融資。擁有了足夠的彈藥，讓蔚來從0開始成功打造了一個(gè)電動(dòng)汽車的高端品牌。首先，為什么是高端品牌？在談到這個(gè)問題時(shí)，李斌曾對(duì)外表示，只有高端品牌才能獲得充足的毛利率，從而支撐足夠的技術(shù)研發(fā)投入。更重要的是，“中國過去缺乏本土高端品牌”，而這一點(diǎn)會(huì)更讓蔚來獲得外界關(guān)注。因此，蔚來就圍繞建設(shè)高端品牌這一目標(biāo)，構(gòu)建了自己的方法論。在今年4月的上海車展上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪，就為筆者展示了這樣一個(gè)圖景和邏輯。他表示，在蔚來的公司運(yùn)營中，就是在通過各類方式，盡可能在這個(gè)3乘2的矩陣中，將每個(gè)部分做到較高的水平。在秦力洪看來，所謂高級(jí)的精神內(nèi)涵，其中的一個(gè)核心門檻就是“原創(chuàng)”。說白了，蔚來的車型產(chǎn)品、品牌主張乃至用車服務(wù)等各個(gè)方面，都要有“人無我有”的理念在其中。這也就是為什么，蔚來在一片“全棧自研”的車企中，提出了最廣泛的技術(shù)全棧圖。與此同時(shí)，這也是為什么，蔚來成為了全國范圍內(nèi)，少數(shù)幾家擁有高超設(shè)計(jì)能力以及原創(chuàng)字體的汽車企業(yè)。而這必然需要大量研發(fā)資源的投入。同時(shí)，優(yōu)秀且有差異化的用戶體驗(yàn)，很大程度上也同樣需要大量人力物力的傾斜。在圍繞用車服務(wù)乃至用戶生活方式層面，蔚來均采用了自建部門、團(tuán)隊(duì)的形式運(yùn)行。無論是負(fù)責(zé)取送車的道路服務(wù)小哥，還是換電站和其運(yùn)維人員，更不用說那些在社交網(wǎng)絡(luò)上破圈的“蔚來駕享”專員，這些均由蔚來直接雇傭的員工擔(dān)任。最終，上述這些都給蔚來帶來了巨大的綜合成本支出。在研發(fā)方面，2022年蔚來的研發(fā)支出高達(dá)108.36億元。而到了今年上半年，蔚來的這項(xiàng)支出已經(jīng)高達(dá)64.2億元，占整體營收的33%，蔚小理中排名第一。而在銷售和管理費(fèi)用方面，今年上半年蔚來的支出達(dá)到53億元。縱然，技術(shù)研發(fā)的廣度和深度很大程度上決定了企業(yè)未來發(fā)展的高度。但對(duì)于當(dāng)下銷量不振，掙扎向前的蔚來而言，為公司提供收入的銷售，以及構(gòu)成差異化體驗(yàn)的服務(wù)，恰恰是無法削減甚至更應(yīng)當(dāng)投入的業(yè)務(wù)板塊。這也就是為什么，李斌和蔚來管理團(tuán)隊(duì)開始在當(dāng)下，選擇用“3年是否能提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)”來衡量一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目是否值得投入。高端品牌，配不上“粗鄙”的中國車市記得在《十三邀》的名場(chǎng)面，許知遠(yuǎn)對(duì)話馬東時(shí)發(fā)出了靈魂拷問：“為什么不抵制這個(gè)（粗鄙化）的時(shí)代呢”對(duì)此，馬東老師同樣給出了堪稱教科書般的回答：“我們?cè)?jīng)精致過嗎？”馬東老師當(dāng)年的“詭辯”，著實(shí)給筆者上了一課文藝界精致沒精致過，筆者說不好。但如果說用“粗鄙”來形容如今陷入價(jià)格戰(zhàn)的中國車市，倒堪稱恰如其分。無論是售價(jià)30萬元以上的高端品牌，還是單車售價(jià)10萬到20萬元之間的主流汽車品牌，大家都被價(jià)格戰(zhàn)卷入其中。從今年年初問界和小鵬的大幅降價(jià)，到3月湖北省針對(duì)東風(fēng)雪鐵龍車型最高9萬元的補(bǔ)貼，中國汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)從開年至今完全沒有停止的跡象。強(qiáng)大如比亞迪，也推出了入門配置“負(fù)毛利”的“冠軍版”車型。而像極氪、阿維塔這樣原本立足高端市場(chǎng)的車企，也紛紛推出了價(jià)格更低的減配版車型。在此過程中，蔚來同樣沒有守住自己“不降價(jià)”的口號(hào)，在今年6月宣布取消新車車主每月的免費(fèi)換電權(quán)益，改為將產(chǎn)品降價(jià)3萬元出售。而就算是性價(jià)比之王理想汽車，也在10月份開始在終端門店推出了1萬乃至幾萬元的優(yōu)惠。在筆者看來，造成這一現(xiàn)象的原因一方面在于，智能新能源汽車這一全新產(chǎn)品形態(tài)，將德系乃至日系、美系傳統(tǒng)豪華品牌的勢(shì)能和影響力隔絕在了燃油車時(shí)代。在新時(shí)代中，智能、續(xù)航、補(bǔ)能成為了用戶關(guān)注的新價(jià)值點(diǎn)，而電動(dòng)車則在一輛車最直觀的動(dòng)態(tài)指標(biāo)——?jiǎng)恿π?，?duì)燃油車實(shí)現(xiàn)了碾壓。這也就讓傳統(tǒng)豪華品牌所強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)涵、駕乘體驗(yàn)以及性能表現(xiàn)失去了立足點(diǎn)。用許知遠(yuǎn)老師的話說，就是過去“精致”的時(shí)代，變得“粗鄙不堪”。但問題是，任何一家車企都不敢跟時(shí)代唱對(duì)臺(tái)戲。而在另一方面，不斷下行的經(jīng)濟(jì)預(yù)期，也讓廣大中產(chǎn)階級(jí)群體的消費(fèi)行為變得更加務(wù)實(shí)。品牌內(nèi)涵、造型設(shè)計(jì)、材料工藝等等放在過去時(shí)代能構(gòu)成品牌溢價(jià)的元素，如今在消費(fèi)者心目中幾乎都變成了“冗余”。配置表、尺寸參數(shù)以及價(jià)格，才是消費(fèi)者心目中購車的決定性因素。說白了，如今的消費(fèi)者，需要自己的每一分錢，都產(chǎn)生看得見摸得著的價(jià)值。而在品牌方面，“高級(jí)的品牌內(nèi)涵”和“優(yōu)秀且有差異化的用戶體驗(yàn)”縱然重要，但在這個(gè)價(jià)值格局重構(gòu)的時(shí)代，大家更希望這個(gè)品牌足夠“領(lǐng)先”且“可靠”。這也就是為什么，比亞迪、特斯拉和問界如今成為了10~30萬元區(qū)間里熱度相對(duì)最高的汽車品牌。當(dāng)然在這個(gè)過程中，蔚來身上的高端標(biāo)簽依舊能夠被市場(chǎng)所感知和認(rèn)可。從宣布裁員10%的全員信公布后，股價(jià)反而在第一時(shí)間上揚(yáng)，當(dāng)天港股最高漲幅超過7%?？梢姡顿Y人們對(duì)于蔚來目前的產(chǎn)品、技術(shù)和差異化壁壘是認(rèn)可的。畢竟該公司在中國30萬元以上高端電動(dòng)車的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過40%，是當(dāng)之無愧的帶頭大哥。而當(dāng)蔚來開始進(jìn)行組織調(diào)整和資源投入方向調(diào)整后，顯然被市場(chǎng)認(rèn)為是利好因素。坦率來說，一個(gè)資源投入方向更務(wù)實(shí)，企業(yè)策略更具有商業(yè)效率且對(duì)長期和短期投入做出更好平衡的蔚來，確實(shí)能夠更快實(shí)現(xiàn)盈利。從這個(gè)角度看，李斌的理想主義，還是有不小實(shí)現(xiàn)的可能。誠然，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的公司，但豪華汽車品牌往往彰顯于消費(fèi)信心高漲的時(shí)代。例如，奔馳的第一個(gè)黃金時(shí)代，便誕生于20世紀(jì)50年代的二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)后復(fù)蘇期。該公司的現(xiàn)象級(jí)經(jīng)典車型——300SL便是誕生于這一時(shí)期。而在上世紀(jì)90年代冷戰(zhàn)結(jié)束的繁榮期期間，奔馳S級(jí)最經(jīng)典的第七代車型——虎頭奔，也開始大殺四方。而放在新品牌身上，邏輯也是類似的。特斯拉Model S和X初露鋒芒的2013年，正是美國從次貸危機(jī)中緩慢恢復(fù)，人工智能浪潮開始席卷全球的年份。與此同時(shí)，中國也開始走入大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的新時(shí)代，人們對(duì)于未來普遍懷有樂觀預(yù)期。道理很容易理解。一旦人類衣食無憂，便愿意追求形而上的意義和價(jià)值。豪華汽車、奢侈品和多元文化，這些美好且昂貴的事物與價(jià)值都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。不過一旦經(jīng)濟(jì)預(yù)期發(fā)生變化，那么保守和謹(jǐn)慎，收縮和務(wù)實(shí)將會(huì)重新回歸消費(fèi)者的主流意識(shí)，而這已經(jīng)在人類文明發(fā)展歷史上被多次證明。從這個(gè)角度來講，當(dāng)下陷入價(jià)格戰(zhàn)的中國車市對(duì)于所有豪華品牌來說，都不是一個(gè)好環(huán)境。
