深扒帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：在資本面前，頂流網(wǎng)紅不過(guò)是工具
小紅靠捧，大紅靠命?，F(xiàn)在很多小孩子的夢(mèng)想都是當(dāng)網(wǎng)紅，沒(méi)辦法，在普通人揾食艱難的情況下，他們賺得真的太多了。而且，似乎還很容易。張同學(xué)，拍拍農(nóng)村日常，紅了；黃老師，模仿別人唱“挖呀挖”，紅了；董宇輝，念幾段小作文，紅了。為什么我不可以？但深扒網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈后，我們發(fā)現(xiàn)，所謂的“網(wǎng)紅”，命真不是天生的，而是資本給的……無(wú)論是興起，還是衰敗，背后都是資本的運(yùn)作。網(wǎng)紅是怎么誕生的？很多人覺(jué)得是運(yùn)氣，或者個(gè)人的努力。但前幾天上了熱搜的“程前朋友圈”卻讓我看到了真相。首先，這個(gè)程前不是那個(gè)中央電視臺(tái)的前知名主持，而是一個(gè)普通的93年小伙。英國(guó)研究生學(xué)成歸來(lái)后，他在陸家嘴干了幾年金融，而后辭職回到西安，創(chuàng)辦了“程前的朋友圈”這一自媒體，主要內(nèi)容，是訪談一些中小微企業(yè)主和網(wǎng)紅電商，做一個(gè)創(chuàng)業(yè)分享。節(jié)目中，他侃侃而談，言語(yǔ)得體大方。加上標(biāo)題多為“年?duì)I收過(guò)億”之類的描述，非常容易吸引用戶關(guān)注。于是他很快就積累了600多萬(wàn)粉絲，成了比較知名的網(wǎng)紅?？墒?，就是在一次直播中，他面對(duì)王石、周鴻祎等創(chuàng)業(yè)大佬，不僅沒(méi)有了自己短視頻節(jié)目里謙虛的態(tài)度，還說(shuō)了不少讓人大跌眼鏡的話，甚至公開詛咒周鴻祎。期間他還責(zé)問(wèn)這幾個(gè)企業(yè)家：我都準(zhǔn)備了稿子，你們?cè)趺床粶?zhǔn)備呢？網(wǎng)友評(píng)價(jià)：綁大閘蟹的繩子綁的時(shí)間久了，以為自己和大閘蟹一個(gè)價(jià)！程前講商業(yè)講得頭頭是道，但褪去視頻剪輯后的包裝，面對(duì)真實(shí)觀眾的時(shí)候，卻low態(tài)盡顯，讓人笑話。不過(guò)，這也激發(fā)了我的好奇。為什么那么low的一個(gè)人，能夠成為那么大的網(wǎng)紅，甚至有資格和中國(guó)最出色的幾個(gè)大佬在一起坐而論道？答案是：包裝。據(jù)了解，程前并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他的公司，有著上百人的團(tuán)隊(duì)，包了一層樓！文案，是團(tuán)隊(duì)幫他寫的，視頻，是團(tuán)隊(duì)剪輯加工出來(lái)的，營(yíng)銷，是團(tuán)隊(duì)配合的。程前朋友圈變現(xiàn)方式主要有三種：一種，是視頻的流量收益。一種，是粉絲打賞加廣告帶貨。還有一種最關(guān)鍵的，則是私域會(huì)員和線下“私董會(huì)”，私域會(huì)員收費(fèi)2198元/年，線下“私董會(huì)”售價(jià)59800元/年，據(jù)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)道，程前私董會(huì)成員已經(jīng)有100人左右?，F(xiàn)在你可能發(fā)現(xiàn)了那些 “靠創(chuàng)業(yè)者吃創(chuàng)業(yè)者”的人，是多么得不靠譜。程前的錯(cuò)，就在于一個(gè)資本包裝出來(lái)的素人，誤以為自己真的很牛逼，去教那些有建樹的人做人。但不得不承認(rèn)，所謂網(wǎng)紅，都離不開資本的運(yùn)作。哪怕是董宇輝和東方甄選的內(nèi)訌事件也讓我們看到：一次看似天然的直播，背后也是由主播、文案團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)共同完成。一個(gè)網(wǎng)紅的成功，運(yùn)氣必不可少，但更重要的是有營(yíng)銷場(chǎng)景，有粉絲變現(xiàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。早在2015年，映客創(chuàng)始人奉佑生就提到：視頻直播空間足夠大，能避開BAT，可以形成生態(tài)閉環(huán)，具有盈利能力。從生產(chǎn)網(wǎng)紅到直播帶貨，本質(zhì)就是四個(gè)字：流量生意。既然是流量生意，那么本質(zhì)就是流量。網(wǎng)紅在其中，只是變現(xiàn)的工具之一。一旦這個(gè)工具不好使了，很快就會(huì)被踢走，換上新的工具。類似的案例比比皆是。劉畊宏夫婦，因?yàn)樘倩鹌饋?lái)了，粉絲暴漲7000多萬(wàn)，但后來(lái)因?yàn)閹ж浤芰Σ患?，又出現(xiàn)了“假燕窩”事件，從此流量見(jiàn)頂，人氣在這兩年一路滑坡。較早看中“三農(nóng)”賽道的“張同學(xué)”，憑借5分鐘內(nèi)300多個(gè)鏡頭的土味視頻爆火，漲粉上千萬(wàn)。很多人都以為他是“素人”，但實(shí)際上，他早在2021年就注冊(cè)了資本超過(guò)500萬(wàn)的公司，多個(gè)帶貨產(chǎn)品也都是關(guān)于農(nóng)業(yè)的，明顯是資本操刀。現(xiàn)在呢？也陷入了流量干涸的局面，粉絲不斷減少，有時(shí)候直播帶貨額僅僅200萬(wàn)左右。拋去“流量采購(gòu)費(fèi)”，他賺得并不多。對(duì)，這里必須要說(shuō)明下，流量也是可以買的，尤其是直播帶貨領(lǐng)域。買流量已經(jīng)成為公開的秘密。就拿羅永浩來(lái)說(shuō)，首次直播播了3個(gè)多小時(shí)，觀看人次4800萬(wàn)，賣貨1.1億。羅永浩也很實(shí)誠(chéng)，在后來(lái)的直播中不小心泄露了行業(yè)機(jī)密：這不是他做得好，而是當(dāng)時(shí)抖音為了打開帶貨市場(chǎng)，傾平臺(tái)之力進(jìn)行了推流。當(dāng)時(shí)李佳琦所在的淘寶直播如日中天，抖音非常希望拿到這塊蛋糕。而拿到蛋糕的最好方法，就是迅速捧紅幾個(gè)超級(jí)頭部主播來(lái)。2021年，抖音想在直播帶貨上發(fā)力，重金邀請(qǐng)羅永浩，而在當(dāng)時(shí)，快手的程一笑也是曾親自帶隊(duì)游說(shuō)羅永浩，并給出上億元報(bào)價(jià)，但最終沒(méi)有拿下。在平臺(tái)造神之前，資本的暗戰(zhàn)早已開始。過(guò)去是羅永浩，后來(lái)是小楊哥，現(xiàn)在則是董宇輝。郎咸平對(duì)董宇輝如此評(píng)價(jià)：董宇輝成功唯一的原因是平臺(tái)導(dǎo)流，只要平臺(tái)繼續(xù)導(dǎo)流下去他就會(huì)繼續(xù)成功?！八F(xiàn)在被抖音重新選中，流量大到不可思議，他的賬號(hào)由別人上播，3分鐘流量就到10萬(wàn)以上，晚上他自己上播，流量最高70多萬(wàn)，小楊哥變成20萬(wàn)-30萬(wàn)了。抖音扶持他，只是把自己的錢從左口袋換到了右口袋……”哪有什么天生網(wǎng)紅，都是平臺(tái)暗戰(zhàn)的需要。羅永浩現(xiàn)在直播帶貨，也是要通過(guò)“DOU+”去買流量的。但是，這些流量玩法的內(nèi)幕是網(wǎng)紅不愿去提及的，他們只會(huì)說(shuō)，自己沒(méi)有買過(guò)流量，全是靠個(gè)人實(shí)力一飛沖天……這也符合抖音的營(yíng)銷需要：在抖音上，大家是有機(jī)會(huì)靠本事上位的。至于你沒(méi)有成功，那要自己找原因。也正是因?yàn)橹鞑ж浭且婚T流量生意，所以才有了“鐵打的平臺(tái)，流水的主播”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年爆火過(guò)的主播，大部分生命周期都很短。什么張同學(xué)、于文亮、黃老師、秀才……生命綻放期都不長(zhǎng)。這里面有一層底層邏輯是：平臺(tái)捧紅你，是為了讓你吸引觀眾到平臺(tái)來(lái)娛樂(lè)消費(fèi)，而不是受你鉗制的。可一旦你粉絲多了，就不可避免地會(huì)擁有鉗制力。所以，一個(gè)超級(jí)主播之后，一定要有另外一個(gè)超級(jí)主播輪換。而且觀眾也會(huì)膩歪，一個(gè)人的亮點(diǎn)被榨干了，換人也是資本擴(kuò)大盈利的硬性需要。同樣的，前小紅書演算師，也在訪談中提過(guò)：“小紅書的流量是可以人工控制的。平臺(tái)需要人氣的時(shí)候，他們就推一些有爭(zhēng)議、引戰(zhàn)、容易吵架……如果你是一個(gè)新人，發(fā)帖很快就能得到互動(dòng)回饋，這會(huì)讓你認(rèn)為自己也可以當(dāng)網(wǎng)紅。但在你剛剛有所幻想的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)立刻甩你一耳光，開始?jí)毫髁浚屇惝a(chǎn)生焦慮和急迫感……所以你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常寫小紅書的人，總是24小時(shí)虎視眈眈尋找著素材，也永遠(yuǎn)活在渴望被關(guān)注、表演，以及競(jìng)爭(zhēng)之中，把生命的所有時(shí)刻都商品化了……平臺(tái)還會(huì)特意打壓創(chuàng)作者，如果哪位博主流量特別好，那就給她壓下去，不能一直漲，免得對(duì)方太囂張……”這個(gè)時(shí)代，信息流占據(jù)著一切，想盡辦法被人關(guān)注，成為所有人的副業(yè)。最后這位演算師發(fā)出忠告：“不要試圖成為網(wǎng)紅，那只會(huì)害了你?！痹谶@個(gè)時(shí)代，我們最應(yīng)該做的，不是想辦法成為網(wǎng)紅，而是看清商業(yè)的本質(zhì)，不要成為流量的奴隸。
