拿下四個(gè)“第一”的理想，能成為下一個(gè)蘋(píng)果嗎？
撰文/ 溫 莎編輯/ 張 南設(shè)計(jì)/ 師玉超30-50萬(wàn)的SUV銷量第一；30-50萬(wàn)的新能源車(chē)銷量第一；大型SUV的銷量第一；中大型SUV的銷量第一。2023年1月28日，春節(jié)返工后的第一天，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想發(fā)布了《CEO致全體員工的一封信》，在新一年奮斗的起點(diǎn)，和大家說(shuō)了一些話。他在其中重申了理想汽車(chē)的使命、愿景、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則，為新的開(kāi)始加油打氣，也肯定了過(guò)去七年取得的成績(jī)。新冠疫情、芯片短缺、原材料漲價(jià)……在很多人不愿提及銷量的困難年份里，理想汽車(chē)第一時(shí)間發(fā)布了2022年度成績(jī)單，為這一年畫(huà)上了完美的句號(hào)。2022年全年，理想汽車(chē)總計(jì)交付133246輛，同比增長(zhǎng)47.2%。截至2022年12月31日，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量為257334輛。在最高光的12 月，理想汽車(chē)月交付量達(dá)到 21233 輛，創(chuàng)下單月最高交付紀(jì)錄，成為新勢(shì)力品牌中最快達(dá)到月交付超過(guò)2萬(wàn)輛的品牌。其中，理想L9（參數(shù)丨圖片）和L8雙雙交付過(guò)萬(wàn)，將大型SUV&中大型SUV冠軍收入囊中。在中國(guó)大型 SUV 市場(chǎng)，自8月底開(kāi)始交付的理想 L9 上險(xiǎn)量達(dá)到 40151 輛，市場(chǎng)占有率高達(dá) 50.73%，全年銷量超過(guò)其他所有品牌車(chē)型的總和，超越奔馳 GLS、寶馬 X7 等傳統(tǒng)豪華品牌。在中國(guó)中大型 SUV 市場(chǎng)全年上險(xiǎn)量排名中，理想ONE也憑借 78930 輛的戰(zhàn)績(jī)，超越寶馬X5、大眾途昂、奔馳GLE等車(chē)型，成為全年銷量冠軍。不僅如此，理想L8自11月開(kāi)始交付以來(lái)，銷量持續(xù)爬坡，12月交付過(guò)萬(wàn)，完美接棒理想ONE。李想曾有一條長(zhǎng)期置頂微博，內(nèi)容是《論節(jié)奏把控對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性》，他在上面將創(chuàng)業(yè)分成三大階段：從0到1的驗(yàn)證期，標(biāo)志是一家企業(yè)從0成長(zhǎng)，吃下細(xì)分領(lǐng)域3%以上市場(chǎng)份額；從1到10的成長(zhǎng)期，在于是否能繼續(xù)保持0到1階段建立的優(yōu)勢(shì)，以及補(bǔ)足綜合能力；以及從10到100的成熟期。從2022年開(kāi)始，理想汽車(chē)逐漸邁入從1到10的成長(zhǎng)期，李想認(rèn)為這是決定企業(yè)生死的時(shí)期?！八衅髽I(yè)從 1 走到 10，都是延續(xù)從 0 到 1 積累下來(lái)的產(chǎn)品和組織優(yōu)勢(shì)。失敗的企業(yè)都是把這個(gè)優(yōu)勢(shì)放棄掉，又重新開(kāi)始再做一遍?！?李想認(rèn)為，一家企業(yè)從1到10第一個(gè)是要繼續(xù)堅(jiān)持你的長(zhǎng)板；第二個(gè)是必須補(bǔ)足短板。將長(zhǎng)板無(wú)限拉長(zhǎng)，補(bǔ)齊短板，是理想汽車(chē)2022年，以及之后很長(zhǎng)一段時(shí)間要做的事情。家庭、增程和汽車(chē)界的蘋(píng)果8天之后，理想汽車(chē)旗下首款大五座車(chē)型，家庭五座新旗艦理想L7即將發(fā)布。這是理想汽車(chē)旗下的第四款產(chǎn)品，距離2022年6月21日，理想汽車(chē)第二款產(chǎn)品理想L9的發(fā)布，相隔245天。在新品層出不窮的汽車(chē)圈，這樣的速度也許并不算出眾，但在此之前的七年時(shí)間里，理想汽車(chē)僅靠一款爆品理想ONE打天下。2022年9月，理想ONE完成換代，理想L8正式發(fā)布。至此，理想汽車(chē)擁有了由理想L9、理想L8和理想L7組成的爆品矩陣。農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，理想汽車(chē)第一時(shí)間翻開(kāi)了品牌發(fā)展的全新篇章。2023年之前，理想汽車(chē)已經(jīng)成為出一款火一款的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，外界研究理想做對(duì)了什么，而李想很早就想明白了，“打造爆款產(chǎn)品的底層邏輯是，圈定明確用戶，并為這群用戶打造專屬品?！鄙钊胙芯恐袊?guó)市場(chǎng)之后，李想圈定了家庭用戶。他發(fā)現(xiàn)，20萬(wàn)元以上車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)群體中，高達(dá)89%的消費(fèi)者為家庭用戶，于是將“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”作為理想汽車(chē)的品牌使命。在李想看來(lái)，如果天天講高端，不光消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注，甚至?xí)?dǎo)致團(tuán)隊(duì)都不知道怎么去做產(chǎn)品。但明確告訴團(tuán)隊(duì)要為覆蓋市場(chǎng)89%的家庭用戶群體做產(chǎn)品，那么團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都知道自己要做什么，而且會(huì)把每一分錢(qián)、每一項(xiàng)技術(shù)都圍繞家庭需求去打造。增程式就是其中之一。盡管飽受質(zhì)疑，但李想認(rèn)為，理想汽車(chē)面向的是家庭用戶，增程式電動(dòng)車(chē)對(duì)于家庭用戶來(lái)說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)帶著老婆、父母、孩子到處找充電樁的情況，尤其是節(jié)假日，因?yàn)楦咚俪潆姌队谐毕?yīng)，節(jié)假日充電是平常排隊(duì)的 4~5 倍，所以增程是一種理想的動(dòng)力方式。“做大的增程車(chē)，面向家庭用戶，純電部分里程覆蓋150公里?！边@些關(guān)鍵定義在2016年就被李想寫(xiě)在了演示板上，在隨后的2019年，理想汽車(chē)為市場(chǎng)提供了一個(gè)介于燃油車(chē)與純電動(dòng)車(chē)之間的第三種選擇，理想ONE開(kāi)始交付。一直以來(lái)，李想在理想汽車(chē)中扮演著諸多角色，但外界幾乎達(dá)成一致的觀點(diǎn)是，他是一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。理想的成功為增程式技術(shù)正名，并開(kāi)辟了一條全新的賽道。2022年，問(wèn)界、嵐圖、哪吒、零跑、深藍(lán)、自游家等新能源品牌相繼進(jìn)入增程式技術(shù)賽道，甚至網(wǎng)傳小鵬汽車(chē)也正在考慮推出增程式混合動(dòng)力產(chǎn)品。但理想汽車(chē)“是全世界第一個(gè)把續(xù)航里程做到超過(guò)150公里的增程電動(dòng)車(chē)，也是全世界第一個(gè)四驅(qū)的增程電動(dòng)車(chē)”。在汽車(chē)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，理想的下一步是成為蘋(píng)果，李想毫不避諱的在諸多場(chǎng)合表示過(guò)，要帶領(lǐng)理想在下個(gè)十年中對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，且自己已經(jīng)為此從2019年就著手準(zhǔn)備，投入了大量的人力物力財(cái)力。將理想與蘋(píng)果層層對(duì)標(biāo)后，兩者最相似的地方是產(chǎn)品線。理想L9，全尺寸六座，50萬(wàn)以內(nèi)；理想L8，中大型六座，40萬(wàn)以內(nèi)；理想L7，中大型五座，40萬(wàn)以內(nèi)、理想L6，中型五座，30萬(wàn)以內(nèi)，李想曾用iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15來(lái)類比自家的產(chǎn)品。幾乎一致的前臉，內(nèi)飾配置也有諸多相似之處，四款車(chē)型最直觀的差別在于空間大小和座椅數(shù)量，有人嘲笑理想汽車(chē)是“套娃”，但在李想看來(lái)， “學(xué)習(xí)蘋(píng)果是一種勇氣，至少打一個(gè)市場(chǎng)不需要那么多型號(hào)”?？v觀整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，能夠堅(jiān)持像蘋(píng)果一樣做產(chǎn)品的汽車(chē)企業(yè)似乎只有理想一家。不只是產(chǎn)品線上排兵布陣的相似，在看過(guò)喬布斯的各種采訪，閱讀過(guò)《喬納森傳》《庫(kù)克傳》和《喬布斯傳》之后，對(duì)于蘋(píng)果到底在做什么，李想有了自己的答案。他認(rèn)為，蘋(píng)果的產(chǎn)品邏輯大概是兩個(gè)核心：第一，如何把極致奢侈的東西變成一個(gè)大家可以夠得著的產(chǎn)品；第二，必須在體驗(yàn)上和技術(shù)上做出非常獨(dú)特的創(chuàng)新，“我覺(jué)得這是蘋(píng)果成功的核心：讓你多花一點(diǎn)錢(qián)，獲得過(guò)去好幾倍價(jià)格才能擁有的、不敢向往的產(chǎn)品能力?！闭业揭粋€(gè)高度增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，聚焦在某一類用戶，為他們帶來(lái)極致的性價(jià)比，是理想汽車(chē)的選擇。將一件事情做到極致之后，結(jié)果就是捅破市場(chǎng)天花板。2023第十屆軒轅獎(jiǎng)中國(guó)年度汽車(chē)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了理想L9，評(píng)審團(tuán)成員高度達(dá)成共識(shí)，這是十年來(lái)罕見(jiàn)的現(xiàn)象。軒轅獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)詞中是這么寫(xiě)的：L9這款大型SUV，無(wú)論從駕控到乘坐均帶給用戶完美舒服的體驗(yàn)，并且罕見(jiàn)實(shí)現(xiàn)了每個(gè)座位平權(quán)。它的HUD+兩聯(lián)屏+后排娛樂(lè)屏構(gòu)成的全車(chē)交互系統(tǒng)，配合能力提升的高階輔助駕駛能力，產(chǎn)品細(xì)節(jié)拿捏準(zhǔn)確，體驗(yàn)連貫，流暢。它是中國(guó)智造從產(chǎn)品思維向用戶思維、場(chǎng)景思維的代表之作。它將全車(chē)每一處細(xì)節(jié)和體驗(yàn)均打造完美，同級(jí)產(chǎn)品無(wú)出其右。調(diào)整組織架構(gòu)，理想挑戰(zhàn)萬(wàn)億小目標(biāo)2022年2月，在軒轅大學(xué)課堂上，李想曾分享，現(xiàn)在80%的時(shí)間在做組織工作，20%的時(shí)間做產(chǎn)品。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，爆款產(chǎn)品可以解決從0到1的問(wèn)題，而從1到10需要的是一個(gè)系統(tǒng)化的管理和運(yùn)營(yíng)。在大約思考了一年后，12月9日，李想發(fā)布全員信表示，公司即日起開(kāi)始正式啟動(dòng)面向千億收入規(guī)模的全面矩陣型組織的升級(jí)?！皬慕裉炱?，我正式宣布，公司全面啟動(dòng)矩陣型組織升級(jí)，并在原有的兩個(gè)橫向?qū)嶓w部門(mén)（戰(zhàn)略部和產(chǎn)品部）的基礎(chǔ)上新增五個(gè)橫向?qū)嶓w部門(mén)，支撐公司的全面矩陣型組織升級(jí)和流程運(yùn)營(yíng)。這五個(gè)部門(mén)分別是：商業(yè)部、供應(yīng)部、流程部、組織部、財(cái)經(jīng)部?！毙胖袑?xiě)道。李想的第一刀動(dòng)向了組織架構(gòu)，“90%以上失敗的企業(yè)其實(shí)并非是業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題只是表象，而本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)變化無(wú)法適配?！痹谇傲陼r(shí)間里，理想屬于垂直職能組織的管理模式，但是在2019年認(rèn)真研究全球頂尖的萬(wàn)億級(jí)企業(yè)管理模式后，李想發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)秀的企業(yè)普遍都升級(jí)到了矩陣型組織的管理模式，蘋(píng)果也是其中之一。同一天，李想也官宣了聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁沈亞楠的離開(kāi)。經(jīng)過(guò)了一系列人事調(diào)整后，李想負(fù)責(zé)直達(dá)用戶的銷售和服務(wù)工作，新任總裁馬東輝負(fù)責(zé)從產(chǎn)品研發(fā)到采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量安全的整體閉環(huán)管理，新任CTO謝炎負(fù)責(zé)科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要工作是探索智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)最先進(jìn)的底層技術(shù)。按照理想汽車(chē)現(xiàn)階段的情況，旗下三款產(chǎn)品理想L9、L8和L7的平均售價(jià)大約在36-39萬(wàn)元之間，這意味著，2023年完成30萬(wàn)輛的銷量，可以達(dá)到千億營(yíng)收。比2022年多賣(mài)2.5倍，理想要如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)小目標(biāo)？理想汽車(chē)銷售副總裁劉杰在2022年年底接受采訪時(shí)表示，2023年理想汽車(chē)重點(diǎn)要做好三個(gè)關(guān)鍵的事情：第一是在產(chǎn)品方面，堅(jiān)持在目前專注的30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，打造對(duì)于家庭用戶更加有價(jià)值的產(chǎn)品；第二是在智能AI的自研上會(huì)進(jìn)一步投入，智能化和AI才是真正會(huì)改變行業(yè)的最底層核心技術(shù)；第三是堅(jiān)持對(duì)于直營(yíng)銷售服務(wù)體系的投入，從一二線城市向三四線城市覆蓋。而在更遠(yuǎn)的未來(lái)，理想早在2021年就提出了五年規(guī)劃：“成為中國(guó)新能源車(chē)頭部企業(yè)，拿到新能源車(chē)20%以上的市場(chǎng)份額”。假設(shè)2025年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷量為800萬(wàn)輛，那么20%的市場(chǎng)份額對(duì)應(yīng)的便是160萬(wàn)輛的年銷量。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，理想汽車(chē)早就從研發(fā)入手。在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵曾表示：“2022年全年（研發(fā)費(fèi)用）約在70億元人民幣左右。2023年，大約在100億元人民幣到120億元人民幣?！?在理想汽車(chē)看來(lái)，企業(yè)想要獲取健康的毛利率，擁有健康的自我造血能力，就要持續(xù)地在“研發(fā)”和“能力”的雙輪驅(qū)動(dòng)上進(jìn)行投資。其中，研發(fā)包含了更全面的產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)研發(fā)和系統(tǒng)研發(fā)。理想的另一個(gè)“短板”是動(dòng)力形式單一，2023年，李想將首次觸電，推出一款“全新形態(tài)的產(chǎn)品”，代號(hào)為 W01。智能領(lǐng)域，理想也將在2023年開(kāi)始起飛，基于端到端訓(xùn)練的城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛（不依賴HDMAP）將從2023年底開(kāi)始落地，李想將之稱為“軟件2.0對(duì)于物理世界改造的重要起點(diǎn)”，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“2030年，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”的愿景。在一次采訪中，有人問(wèn)李想，對(duì)于一家智能電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，結(jié)束1-10階段的標(biāo)志是什么？他的答案是，公司的收入規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億元。按照他的規(guī)劃，理想汽車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走，但無(wú)論如何，一切已經(jīng)從2023年開(kāi)始了。本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請(qǐng)聯(lián)系說(shuō)明違規(guī)轉(zhuǎn)載必究
