電商零售是什么意思，盤點(diǎn)電商和新零售的關(guān)系
圖片來源： pexels 短短20年來，中國已崛起成為全球電商行業(yè)零售交易額排名第1的國家。我國的電商創(chuàng)造了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)，帶動(dòng)了移動(dòng)支付、快遞物流、數(shù)字服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也重塑了多個(gè)品牌消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)營模式。 2019年全球部分國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率 資料來源：公開資料整理 2014年至2019年，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額從2.46萬億元增長至8.52萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售占比由9.1%上升至20.7%，滲透率持續(xù)提升。對(duì)于消費(fèi)品中標(biāo)品如消費(fèi)電子和家電，以及快消品如服裝鞋帽和化妝品，電商滲透率已達(dá)30%-50%。 2014-2019年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理 2019年我國不同品類商品的電商滲透率 資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理 我國電商的一個(gè)突出特點(diǎn)是高集中度。2018年，阿里、京東、拼多多合計(jì)占有我國電商市場(chǎng)接近80%的市場(chǎng)份額，品牌自營電商和傳統(tǒng)零售商自營電商在行業(yè)中很難占據(jù)一席之地。但美國和英國的電商格局則相對(duì)分散，傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪、Tesco、Argos的自營電商，以及品牌商如蘋果的自營電商，均能在行業(yè)中占據(jù)4%-10%的份額。 在電商出現(xiàn)之前，美國和英國的線下零售業(yè)和品牌業(yè)已經(jīng)歷了超過半個(gè)世紀(jì)的沉淀，擁有強(qiáng)大的運(yùn)營效率和消費(fèi)者影響力，因此能夠在線上渠道出現(xiàn)時(shí)發(fā)展出自有渠道。而在中國，線下零售業(yè)和品牌業(yè)在發(fā)展了20年就遇到了電商的興起，使得本就具有馬太效應(yīng)的線上渠道在中國產(chǎn)生了更強(qiáng)的馬太效應(yīng)。 2019年我國電商市場(chǎng)份額 資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理 一方面，流量高度集中，導(dǎo)致了大范圍、跨品類的海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)集中于頭部電商平臺(tái)，使得頭部平臺(tái)能夠快速推進(jìn)迭代創(chuàng)新。另一方面，由于品牌方很難實(shí)現(xiàn)渠道和數(shù)據(jù)自主，品牌商與平臺(tái)的博弈始終存在，對(duì)于品牌商來講，研究在電商平臺(tái)獲取、轉(zhuǎn)化和留存流量的能力至關(guān)重要。 與線下類似，電商本質(zhì)可分為兩種不同的商業(yè)模式：平臺(tái)模式和自營模式。阿里和拼多多是平臺(tái)模式的典型代表，主要為商家提供線上銷售場(chǎng)景和流量，自身并不買賣商品；京東是自營模式的典型代表，從商家進(jìn)貨，面向消費(fèi)者直接銷售。這兩種模式其實(shí)在電商尚未出現(xiàn)的傳統(tǒng)實(shí)體零售階段就已經(jīng)存在，例如萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)和義烏小商品城分別為品牌商家和非品牌/個(gè)人商家提供銷售場(chǎng)所；而王府井百貨則是自己買斷商品并向消費(fèi)者銷售。 兩種電商模式及其線下原型 資料來源：公開資料整理 線上和線下經(jīng)營的品類特性有所區(qū)別，選擇更適宜的渠道來推更適宜的品類，會(huì)讓品牌商事半功倍。線下場(chǎng)景適合標(biāo)準(zhǔn)化程度低、重體驗(yàn)感和即得性的商品銷售；而線上場(chǎng)景尤其適合標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低值、易耗的商品銷售，并且該類商品的馬太效應(yīng)有望在線上場(chǎng)景中進(jìn)一步放大。選擇更適宜的渠道去推廣品類，會(huì)讓品牌商事半功倍。不同的線上渠道，也呈現(xiàn)出不同的盈利特征。 對(duì)品牌商、供應(yīng)商和經(jīng)銷商而言，應(yīng)該對(duì)不同電商的游戲規(guī)則和盈利模式有全面了解和比較后，選擇最合適的電商或者在每個(gè)電商上用最合適方法進(jìn)行運(yùn)營。 對(duì)于電商平臺(tái)例如阿里和拼多多，商家應(yīng)該更著重于權(quán)衡其在提供的在流量、物流、支付等方面的賦能和收取的入駐費(fèi)、廣告費(fèi)和傭金之間是否具有較高的性價(jià)比。對(duì)于自營為主的電商例如京東，商家應(yīng)該更關(guān)注其采購量、進(jìn)貨價(jià)、周轉(zhuǎn)情況和退換貨政策。熟悉并能熟練利用不同電商游戲規(guī)則的品牌商、供應(yīng)商和經(jīng)銷商有望隨著電商滲透率的提升收獲巨大的成長機(jī)遇。
