跨境電商運營策略分析，帶你了解跨境電商營銷概念
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常識詞典
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發(fā)布 : 04-15
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中國跨境電商是全球零售行業(yè)的重要組成力量。 2014~2019 年的6 年間，中國電商出口總額增長了近3 倍，全球消費者在線上每花7 美元，就有1 美元購買的是中國出海的產(chǎn)品。[1] 成績的另一面，中國跨境電商零售出口規(guī)模復合增長率卻在放緩，預期2019~2021 年，復合增長率將從2014~2018 年的24% 降至11%。從品類來看，中國出口電商最熱銷的品類—— 3C 產(chǎn)品增速也僅有7%。 所以我們看到，在取得成績的同時，中國跨境電商正面臨著一個充滿挑戰(zhàn)的全球電商環(huán)境—— 區(qū)域、品類、用戶和人才這四大困境相信都是縈繞在跨境電商們心頭上的問題。要在越來越困難的環(huán)境中，持續(xù)的增長，是件不容易的事。 ▎中國跨境電商出海正面臨的四大挑戰(zhàn) 基于全球電商環(huán)境的變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國電商出海面臨著以下挑戰(zhàn)： 1.區(qū)域增長： 美歐成熟市場競爭激烈，增速放緩。而東歐、拉丁美洲、東南亞和印度等新興市場的表現(xiàn)又不如預期、政策不確定性大。 2.品類增長： 成熟市場的消費者需求更多元，愿意接受新品牌和新產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢在必行。如何去發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，成功打造產(chǎn)品爆款，延長產(chǎn)品生命周期？ 3.用戶增長： 結(jié)識新朋友，勿忘老朋友，新用戶獲得和老用戶維護至關(guān)重要。如何利用多渠道持續(xù)獲得目標新客，提升老客忠實度？ 4.人才增長： 中國跨境電商是全球零售行業(yè)的重要組成力量，對于跨境人才的需求也與日俱增，如何培養(yǎng)懂得海外媒體的數(shù)字營銷人才？ ▎Google 谷歌四大增長方案助力中國跨境電商生意增長 1. 區(qū)域增長：成熟市場新打法 過去幾年里，跨境電商們在思考還有什么新的市場可以去？比如東歐市場、拉丁美洲、東南亞和印度等。而這次我們?yōu)槭裁匆獜某墒斓臍W美市場入手呢？因為成熟市場底子大、購買力高、物流配送成熟，并且具備穩(wěn)定增長的空間。 對于中國跨境電商來說，要在成熟的歐美市場上有新突破，就應該從精準定位和精細運營上下功夫。 在客戶方面，成熟市場的消費者有三個特點： 需求更多元：追求有個性的生活方式；受網(wǎng)絡意見影響大；愿意接受新品； 低價非唯一：「便宜」不再是購買的最主要驅(qū)動力；更多顧客愿意為品牌附加價值買單； 追求「既快又好」：顧客缺乏耐心，希望自己想要的東西馬上就能輕松得到；對個性化體驗、配送、客戶服務等服務要求更高。 總的來說，中國跨境電商需要注意的事情是—— 不需要一直打低價牌。如果不能很好地找到自己的定位，低價競爭將是一個死循環(huán)。在成熟市場的投資，應該找準自己的定位，提升用戶體驗上，這樣才能夠合理定價、提升利潤。 如今，中國跨境電商，賣的不止是物品，更是一種從售前到售后的良好購物體驗。這樣才能形成一個正向的閉環(huán)，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。 基于此，Google 谷歌經(jīng)常推出的行業(yè)洞察報告能夠幫助跨境電商挖掘客戶需求，在品牌塑造上，低價已經(jīng)不再是消費者唯一關(guān)心的因素了。Google 谷歌開發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動定價工具會利用全量的購物廣告數(shù)據(jù)，幫助你和競品作類比，找到更合適的定價策略。 而在優(yōu)化用戶體驗上，Google 谷歌從網(wǎng)站搭建、文本翻譯，到免費的一對一的物流咨詢和客服咨詢，都有全套的方案，幫助大家出海之路的順利進行。 2. 品類增長：發(fā)掘時尚品類增長機會 依托中國強大的供應鏈和制造業(yè)背景，電子產(chǎn)品和服飾成為跨境電商零售的兩大領(lǐng)頭羊。其中，跨境服飾在過去1 年內(nèi)，實現(xiàn)高達52% 的快速增長。 然而在巨大的機遇面前，時尚品類的跨境電商也面臨著挑戰(zhàn)。不少跨境電商從業(yè)者都知道，服裝市場廣闊、毛利高，但是并不好做。從營銷角度看，做服裝最大的挑戰(zhàn)在于—— 如何發(fā)現(xiàn)、打造爆款，延長爆款的生命周期？ 服裝電商爆款三部曲: 測試爆款、推出爆款、收割爆款。 Google 谷歌運用展示廣告、購物廣告、搜索廣告，為時尚品類提供解決方案： l 展示廣告：測爆款，推爆款、收割爆款 l 購物廣告：加速爆款推出，做長生命周期 l 搜索廣告：收割爆款，維持增長 展示廣告：主動出擊，以精彩的圖片打動用戶。同時展示廣告基于用戶購買意向，準確定位人群、智能出價，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。 購物廣告：準確匹配用戶購買意愿，觸達顧客在購物環(huán)節(jié)的每一步，直接連接購買用戶；效果驅(qū)動，為您的顧客提供無縫的購物體驗，直達產(chǎn)品頁，加速推出爆款。 搜索廣告：能夠精準捕獲消費者的購買搜索意圖，投資回報高，延長爆款生命周期。此外，不斷演進的搜索廣告，更自動，更智能，覆蓋更全更廣。 下面這張是Google 谷歌產(chǎn)品適用矩陣圖，清晰定位了每個階段的重點發(fā)力產(chǎn)品。讓你一步到位看懂爆款三部曲中的每一步。 3. 用戶增長：品牌獨立站幫助品牌開拓新用戶，留存老用戶 近幾年，歐美有很多DTC 品牌（Direct-To-Consumer，直接面向消費者）興起。DTC 品牌在電商的品類成長中是一股新生力。 DTC 品牌的興起展現(xiàn)了消費者需求的變化。在去年的holiday season 中，有51% 的消費者說他們愿意在一個新的商家那里購物，而34% 的消費者確實這樣做了。而另一個針對線上購物習慣的問卷調(diào)查也表明，超過8 成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9 成的消費者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。 這一切都給了品牌獨立站發(fā)展的機會—— 品牌獨立站，能夠從用戶獲取，用戶服務到用戶體驗實現(xiàn)全方位的用戶互動。產(chǎn)品通過品牌獨立站直接觸達終端消費者，沒有中間商賺差價，讓產(chǎn)品更加貼近消費者。 Google 谷歌與Ipsos 合作的一項問卷調(diào)查表明：當消費者想要尋找一個之前看到過的商品，搜索一個沒有購買過的新品牌或新產(chǎn)品，或者想要獲得品牌商品相關(guān)有幫助的建議時，大部分人會使用Google 谷歌。 當用戶在線上或者線下購物時，需要研究某類商品是否符合需求，以及別人對商品的評價等，Google 谷歌也是用戶的第一站。這些消費者在「種草」關(guān)鍵時刻，品牌獨立站也不能錯過。 在品牌獨立站獲得和累積用戶的過程中，Google 谷歌一直扮演著重要的角色。使用Google 谷歌廣告和工具，能輕松幫助品牌從0 到1 布局獨立站，實現(xiàn)用戶增長的新突破。 4. 人才增長：培養(yǎng)跨境電商出海的大力水手 面對外貿(mào)市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀，Google 谷歌針對不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出了有針對性的營銷人才培訓課程，線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿(mào)企業(yè)成功出海。 數(shù)字營銷精英學院，是首次為客戶以及合作伙伴打造的精英培訓計劃，幫助大家了解實用性的數(shù)字營銷知識、掌握創(chuàng)新力的出海方案，成為具備優(yōu)秀營銷實力的數(shù)字精英！ 另外還有：谷歌成長計劃，以及外貿(mào)跨境電商合作伙伴、高校的合作都將助力國內(nèi)數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)。 ▎總結(jié) 中國跨境電商在這一年來所遇到的挑戰(zhàn)，包含區(qū)域、品類、用戶、還有人才。Google 谷歌希望能夠幫助大家了解每一個領(lǐng)域的增長機會與解決方案。 一是區(qū)域增長。在新興市場表現(xiàn)遲緩的情況下，如何能夠針對成熟市場從原來低價的模式轉(zhuǎn)變到可持續(xù)的增長模式。 二是品類增長。我們發(fā)現(xiàn)，時尚品類是一個機會點。而「爆款」又是服裝電商運營的重中之重，如何透過谷歌的展示廣告，購物廣告，搜索廣告做到從測試爆款，推出爆款，到收割爆款，來更大化生意的結(jié)果。 三是用戶增長。我們意識到DTC 模式在歐美快速興起，品牌獨立站的重要性與日俱增。如果希望更好地了解消費者，提供更好的購物體驗，盡早打造品牌獨立站是跨境電商的重要選擇。 四是人才增長。海外營銷人才培育對跨境電商來說意義重大，Google 谷歌通過廣度、深度兩個維度的海外營銷人才培訓課程，針對出海營銷的不同階段，滿足跨境營銷人才的需求。 憑借先進的技術(shù)輔佐和創(chuàng)新優(yōu)勢，Google谷歌將成為中國跨境電商企業(yè)值得信賴的伙伴，在下一個10年繼續(xù)推動跨境電商生意增長。 想獲悉更多精彩出海案例，了解海外市場消費洞察，立即預約1 對1 Google 谷歌出海專家，挖掘品牌更多出海潛能。
