如何進行市場調(diào)研，市場調(diào)研的四個步驟
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進行市場調(diào)研的幾大方法 市場調(diào)查的方法多種多樣，使用哪一種方法主要取決于調(diào)查的目的、行業(yè)以及被調(diào)查對象的特點等。在公司創(chuàng)建初期的市場調(diào)查中，往往要綜合應用多種調(diào)查方法。 常用的市場調(diào)査方法大致有以下幾種： 1.二手資料收集法 二手資料收集法在創(chuàng)業(yè)者無法清楚地理解和表述問題所在時可以采用有的時候，創(chuàng)業(yè)者提出了一個問題，但是通過一段時間的分析才發(fā)現(xiàn)，其實該間題并不是自己所想調(diào)査的核心間題。這個時候二手資料收集法或許能讓消費者放棄錯誤的“間題”，轉(zhuǎn)而研究真正的核心問題。 下面的例子就很好地說明了這一點 美國一家著名的汽車生產(chǎn)廠家要在我國授資建立一家摩托車生產(chǎn)廠。剛開始，這家美國公司提出的需要進行市場調(diào)研的問題是：“我在哪里投資會更好一些？”并且把浙江蕭山定為調(diào)研對象，繼而進行了一番實地考察。但考察一段時間后，他們發(fā)現(xiàn)，投資地點的問題并非是自己所面對的核心問題，真正的核心問題是中國中央和地方政府的摩托車政策是什么，而這個問題，借助于二手資料收集法會更容易將問題解決。 在解決間題上，二手資料收集法會給創(chuàng)業(yè)者帶來許多便利。那么，創(chuàng)業(yè)者如何運用二手資料收集法呢？ 通常情況下，利用二手資料收集法的具體步驟是： （1）確定調(diào)査目的，明確調(diào)査主題。進行二手資料收集首先應該確定研究的目的，根據(jù)調(diào)查主題來確定所需要的信息資料和資料來源，再安排適合的人選有針對性地進行資料查詢，主題的確定非常重要，可以避免搜集與主題無關(guān)的資料 （2）確定資料來源途徑并著手進行搜集。調(diào)查人員要根據(jù)調(diào)査主題，制汀調(diào)查方案，確定從哪里獲得二手資料，搜集所需二手資料的順序和方法，以及搜集這些資料所需要的時間、精力、人員安排等。二手資料有企業(yè)內(nèi)部和外部資料之分，搜集的基本順序是先內(nèi)后外，從一般到具體。 （3）：評估和篩選工作。其評估和篩選的標準為： ①內(nèi)容是否與調(diào)查目的相吻合，是否滿足調(diào)査主題要求②搜集方法是否可靠與可信。③二手資料的時效性。 ①二手資料獲取的時間、精力、人員安排的可行性。 （4）出具分析報告。 2，訪問法 訪問法是將所要查的事項，以當面、電成書面的方式向被測者提出間，以獲得所需資料的測查方法。它是最常用的調(diào)查統(tǒng)計方法。 （1）個體訪問同法。是調(diào)查者面對面地向調(diào)密對象詢問有關(guān)問題，調(diào)查對象的回答可當場記的調(diào)查方法。這的調(diào)查對象多是相互之間沒有關(guān)聯(lián)的個體。調(diào)查者可根據(jù)事先擬定的詢問表（問卷）或調(diào)查提提問，也可采用自由交談的方式進行。調(diào)査方式可采用走出去、請進來或召開座談會的形式， 進存一次或多次調(diào)查。 （2）分組訪問法。是指建立一個包括各部人員的專門小組面對面地向調(diào)查對象詢問有關(guān)問題，調(diào)查過程中調(diào)查者相互配合的一種方法。如組織設(shè)計、工藝、情報、質(zhì)量、設(shè)備和銷售人員參加的用戶訪問小組。這種查方法能取得全方位的資料，效果較好。 個體訪問與分組訪問的特點是直接面對調(diào)查對象，能當面聽取意見并觀察反應；能相互啟發(fā)和較深入地了解情況，對問卷中不太清楚的問題可給予解釋；可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度靈活掌握，或進行詳細調(diào)查，或一般性調(diào)查，或停止調(diào)查：資料的真實性較大，回收率高。這兩種調(diào)查方式也存在著兩大弊端：首先是調(diào)査成本高，包括資金成本和人員成本；其次是調(diào)查質(zhì)量取決于人員配置，容易因小失大。 （3）電話訪問法。是調(diào)查者經(jīng)充分準備后，用電話向調(diào)查對象詢問并收集資料的一種方法。其優(yōu)點是資料收集速度最快，成本最低：可按擬定的統(tǒng)一問卷詢問，便于資料統(tǒng)一處理。缺點是調(diào)查對象只限于有電話的用戶，調(diào)査總體不夠完整；調(diào)査程度不夠深入，調(diào)査的質(zhì)量與調(diào)査對象當時的心情和調(diào)查氣氛有關(guān)。 （4）信函訪間法。是將設(shè)計好的詢問調(diào)査表、信函、訂貨單、征訂單等通過郵局寄給被調(diào)查者，請其填好后寄回的方法。這種方法的優(yōu)點是：調(diào)査范圍廣，凡郵政所達地區(qū)均可列入調(diào)查范圍；被調(diào)查者可有充分的時間來回答；調(diào)査成本較低；調(diào)查資料較真實。缺點是得到的反饋數(shù)量要打折扣，回收時間較長；往往因調(diào)查對象不能全面配合而導致調(diào)查質(zhì)量不高。 至于在具體調(diào)査中到底選用哪種方法，主要應根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)和要求，決定一種或多種結(jié)合使用。 3.觀察法 觀察法是由指定的專門人員或儀器在現(xiàn)場從旁觀察并記錄調(diào)查對象的行為的一種搜集資料的方法，此法不直接向被調(diào)查者提出間題，面是直接觀察事實或通過儀器進行記錄。常用的觀察法包括以下幾種： （1）現(xiàn)場觀察法。是指調(diào)查人員到現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查對象的調(diào)查方法。如調(diào)查人員想了解某種新產(chǎn)品性能對消費者的吸引力，就可到出售該商品的現(xiàn)場去觀察并取得第一手資料。 （2）隨機觀察法。是指按提前選定的抽樣時間點記錄現(xiàn)場狀態(tài)的方法，如對某隨機顧客購買某種商品的行為進行觀察。 （3）跡象觀察法。跡象觀察法是指對調(diào)査現(xiàn)場、對象的事后調(diào)查、調(diào)查的資料是現(xiàn)場、對象留下的痕跡，如顧客在意見簿上的留言等。 4.實驗法 在一個相對較小的特定市場內(nèi)，以商品經(jīng)營的某個因素為基準，如商品質(zhì)量、包裝、設(shè)計、廣告、價格、陳列等，通過實驗的方法來測定顧客的反應，然后根據(jù)實驗的結(jié)果，決定是否值得開發(fā)。 實驗法通常采用以下兩種方式： （1）變動商品因素。在同一市場條件下，首先對正常經(jīng)營情況下的各個因素進行測量，然后再測量變動某個商品因素（如價格、包裝、廣告等）后的情況，通過銷售的效果來測定該商品因素對購買行為的影響。 （2）變動調(diào)査區(qū)域。如由于市場形勢發(fā)生變化，商品購買力變化，以及價格、消費心理、季節(jié)變化等，都會不同程度地影響實驗效果。如果在同一時間將不同區(qū)域的經(jīng)營狀況進行對比，則會大大提高實驗效果。如把同一類商品采用某種特定的包裝形式分別在條件大致相同的兩個公司進行試銷，然后測量其結(jié)果，來了解這種包裝對購買行為的影響。 5.抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查就是采取重點調(diào)査的方法，從全體調(diào)査對象中選取一部分具有代表性的顧客或商品因素進行調(diào)查，從而推斷出需要調(diào)查的市場的整體狀況。在市場調(diào)査中，這是一種最基本、最常用的方法。采用抽樣調(diào)查的方法相對于普查法來說，具有科學、省時、省力、節(jié)省經(jīng)費開支等優(yōu)點，可以獲得足夠準確的市場調(diào)查資料。抽樣調(diào)查可分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩種方法。 進行有效的市場分析 對產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀調(diào)査分析是準確定位的一個重要步驟，一個全面、有效的市場分析主要包括對于市場現(xiàn)有狀況調(diào)查、產(chǎn)品與競爭者、顧客消費能力及市場未來消費變化趨勢等多方面的認識與解析。 1.市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析 商場如戰(zhàn)場，孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?！币馑际?，凡是在未開戰(zhàn)前，就以預計獲勝的，是由于籌劃周密的緣故；未開戰(zhàn)就預計不能取勝的，是由于籌劃不周的緣故。 對于初創(chuàng)業(yè)者，首先應進行市場調(diào)查，主要包括地理環(huán)境、商業(yè)業(yè)態(tài)、交通、人口、當?shù)卣攮h(huán)境、各方面法規(guī)等。然后按照調(diào)查、分析、籌劃3個步驟進行整合，來確定一個切實可行的商業(yè)計劃書。這份書面報告對于堅定投資者信心，后面的籌集資金都是有利的書面證據(jù)，所以應特別重視。 在區(qū)域市場的選擇上，一且確定，就要對區(qū)域市場現(xiàn)有規(guī)模、市場飽和程度、現(xiàn)從業(yè)者的市場營業(yè)額等情況進行預估。對于剛剛進入行業(yè)的人來說，可以向一些業(yè)界人土求教，然后進行小范圍內(nèi)的市場調(diào)査，尤其對所在城市的市場必須作為重點研究。對于具有多年開店經(jīng)驗的人來說，則可以省去前面的環(huán)節(jié)。 2.產(chǎn)品與競爭者分析 孫子曰：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆。”在商業(yè)竟爭中，只有了解自己的情況，又能知道竟爭對手的情況，才不會有危險。要了解你所主打產(chǎn)品的品牌信息，這樣才能夠準確把握市場需求。 可口可樂和百事可樂是世界上兩大生產(chǎn)可樂的飲料公司。但隨著一些新型飲料在各地市場上的出現(xiàn)，兩大巨人開始面臨來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)這些規(guī)模不大的飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，品種多、口味全，從礦泉水、飲料、啤酒，到水果、蔬菜類營養(yǎng)汁和原汁飲料，應有盡有，已經(jīng)開始侵占兩大可樂公司的市場了。 這些小飲料公司生產(chǎn)出了上千個品種的各類飲料，其花色品種可使消費者盡情選購和品嘗，滿足了消費者的多種需求。僅1991年一年間，消費者喝掉的不同類別、品牌的飲料價值達13億美元，其中包括瓶裝冰鎮(zhèn)茶、咖啡礦泉水、汽水、果味水、果汁及運動型飲料。 在可樂市場上，1991年的全球可樂消費量是122億加倉。但是，從相對于各類其他飲料銷售量10%的增長來看，可樂這一年的消費增長率卻減少了1.5%，可樂公司的軟飲料帝國形象出現(xiàn)了衰退的跡象。 為了重新挽回可樂公司在飲料王國的地位，可口可樂公司決定對一種采用了二三十年的淚珠形瓶子進行重新包裝，以便能更好地與其他公司競爭他們還充分利用小公司的優(yōu)勢，比如與耐斯特爾公司一起開發(fā)一種方便料。 百事可樂公司也采取了相應的策略，在市場上銷售阿佤倫牌礦泉水、冰鎮(zhèn)茶（與利普頓公司合作）和果汁（與臭西恩?斯普瑞公司合作）。百事可樂的斯書特曾說，公司的長期戰(zhàn)略目標的一個重要組成部分是開發(fā)出各種可供消費者選擇的飲料，從而打敗那些小飲料公司的競爭。 無論是行業(yè)中的領(lǐng)跑者，還是挑戰(zhàn)者，他們都隨時可能面臨著競爭既包括對方的競爭，還包括來自其他小企業(yè)的競爭。市場競爭激烈，創(chuàng)業(yè)者必須時刻處于竟爭態(tài)勢，充分分析行業(yè)競爭環(huán)境與競爭者的竟爭行為。調(diào)查分析競爭對手的目的是了解競爭對手在市場中的戰(zhàn)略和策略，洞悉競爭對手的變化如各種營銷政策，促銷方案，總結(jié)和感悟出競爭對手在市場中的經(jīng)營規(guī)律，分析如何戰(zhàn)勝競爭對手，及自己的經(jīng)營策略。 3，客消費能力與消費習慣分析 創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)前要認真研究區(qū)城內(nèi)的核心順客群，研究他們的消費他力，購物習等、日標客消費能力的高低，很大程度上影響你的經(jīng)營定位，另外當?shù)叵M習慣很重要，如祭常到夜市、普通市場的順客，一定是想買便宜、打折的商品，多習慣砍價。面到一些知名品牌店的順客，多是注重品牌而非價格因素。 4.對來來發(fā)展趨勢的分析 在了解市場現(xiàn)狀的同時，也應當對未來的創(chuàng)業(yè)策略做未來市場的趨勢調(diào)查分析。通過對未來市場發(fā)展的規(guī)模發(fā)展趨勢的分析，為未來企業(yè)的發(fā)展速度、布點及網(wǎng)絡擴展提供重要的參考。 因此、對于創(chuàng)業(yè)者面言，應該對通訊市場未來5年的發(fā)展趨勢進行預估，并且做出相應的策略調(diào)整。如果市場即將進入穩(wěn)定高成長階段，快速而全面的經(jīng)營策略應當是較好的選擇：相反，如果市場即將進入菱縮階段，那么對于創(chuàng)業(yè)者來說，采取較為穩(wěn)妥的擴展計劉則是最佳選擇。 誰消費我的產(chǎn)品，我就要把他研究透” 史玉柱說：“誰消費我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者。你要搞好策劃方案，你就要去了解消費者?！?從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，從《征途》到《巨人》，史玉柱是具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者之一。 創(chuàng)業(yè)者選準了行業(yè)之后，該怎么抓住消費者？這是一個叫人絞盡腦汁的問題。而史玉柱每做一行都先把自己置于消費者的地位來考慮每個細節(jié)。 在研發(fā)《征途》過程中，史玉柱會以玩家身份親自體驗每一個環(huán)節(jié)，一旦察覺到可能會讓用戶厭煩的問題，哪怕只是一個小小的道具，他也會立刻打電話給策劃國隊要求他們進行修改。 在一些網(wǎng)吧里貼著征途網(wǎng)絡公司的宣傳四格漫畫，每張海報張貼的位置甚至高度、角度，史玉柱有時也會親自檢查，會站在玩家的角度來分析海報最佳張貼位置。如果海報張貼位置不是最佳的，隨時撕下重貼。 “我的策劃從來都是到市場里面去，從消費者那里學來的。”對于初次創(chuàng)業(yè)者來說，就更應該具備“顧客就是上帝”的理念，不管做哪一個行業(yè)，你最終所賺的財富，其實都是消費著給的，他們才是我們的衣食父母。所以創(chuàng)業(yè)要想取得成功，首先必須要把消費者研究透，要先把自己置于消費者的地位來考慮每個細節(jié)：消費者究竟需要什么？只有這樣，創(chuàng)業(yè)之路才會走得通暢。 那么，在實踐中，創(chuàng)業(yè)者如何了解消費者的需求呢？以下方法或許可以給你一些啟示： 方法一：聽。聽的時候要像聽父母、領(lǐng)導、老師講話一樣專注，向?qū)Ψ絺鬟f一種信息：我很想聽你說話，我尊重和關(guān)注你。交流中，聆聽比自己說話要重要得多，只有通過聆聽你才能了解消費者的真實意圖，才能讓你說的話有說服力。還要記得適時地給予消費者適當?shù)墓膭詈凸ЬS，這樣的話，消費者會告訴你更多。 方法二：看。通過看來了解消費者需求，要求創(chuàng)業(yè)者善于觀察，觀察消費者的言談舉止、穿著打扮、神態(tài)表情，通過觀察了解消費者的需求 方法三：想。你在與消費者溝通的時候，要通過消費者說的話，進行思考，來了解消費者的需求。消費者因其產(chǎn)品知識的局限，可能無法準確地講出他們的需求，這種情況下，你應根據(jù)所觀察到的線索和消費者的言語來確定其需求；有時候消費者所表述的要求不一定是其真正的需求。所以你要根據(jù)觀察和聆聽以及思考，逐步了解其真正意圖。 方法四：問。通過問來了解消費者需求。這里必須強調(diào)的是，結(jié)合產(chǎn)品賣點詢問。各個品牌都有的功能或者不如人家的功能強大，你就別詢間。比如，你的手機照相非常清晰，你可以詢問消費者是否愛旅游、愛照相 創(chuàng)業(yè)者要想深入了解消費者的消費需求，進行消費者市場調(diào)研是一種科學可行的方法。專業(yè)的市場調(diào)研主要包括以下幾個方面： （1）消費者需求調(diào)研的內(nèi)容是什么。主要包括： 1 消費狀況調(diào)研。 2 消費目的調(diào)研。 3 消費心理調(diào)研。 4 消費趨勢調(diào)研。 5 個性化消費需求調(diào)研。 6 產(chǎn)品品牌定位調(diào)研。 7 產(chǎn)品目標市場調(diào)研。 8 產(chǎn)品核心利益點調(diào)研。 9 產(chǎn)品系列賣點調(diào)研。 10 產(chǎn)品價格定位調(diào)研。 11 產(chǎn)品口味需求測試 12 產(chǎn)品包裝調(diào)研。 13 產(chǎn)品銷售渠道調(diào)研。 14 產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研。 15 產(chǎn)品終端銷售調(diào)研。 16 產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研。 （2）消費者需求調(diào)研方法：調(diào)研方法主要為CLT調(diào)查法，即固定場所問 卷調(diào)查。 （3）消費者需求調(diào)研樣本量：首先必須是該類產(chǎn)品的消費者或潛在消費者，調(diào)研人數(shù)不得少于300人，并且要注意到消費者性別、年齡、收入以及文化程度等情況的趨勢走向，這樣才能確保市場調(diào)研的可信度與科學性。 （4）消費者需求調(diào)研的數(shù)據(jù)分析：對調(diào)研所得到的各種數(shù)據(jù)、資料進行分析，通過分析得出調(diào)研結(jié)果。分析的方法主要是針對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計進行專業(yè)分析，所采用的統(tǒng)計方法一般包括頻數(shù)分析、交互分析等。 （5）消費者需求調(diào)研報告：在完成上述調(diào)研過程后，由資深調(diào)研專家撰寫成消費者需求調(diào)研與分析報告，指導創(chuàng)業(yè)者制訂戰(zhàn)略目標、整合營銷策劃的全過程。 創(chuàng)業(yè)者只有在對消費者需求進行科學專業(yè)的市場調(diào)研之后，才能夠真正了解和掌握消費者的潛在需求，只有把消費者研究透徹，才能夠避免走彎路，避免創(chuàng)業(yè)風險，也只有這樣，創(chuàng)業(yè)之路才有可能走得順暢長久。
