產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率多少算正常，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的有效方法
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常識詞典
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互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸褪去，獲取流量的成本越來越高，在同等條件下，提升流量轉(zhuǎn)化率迫在眉睫。特別是在某些領(lǐng)域里，比如電商、理財?shù)?，轉(zhuǎn)化率是衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的重要指標(biāo)之一。 如何提升流量的轉(zhuǎn)化率，是一直困擾互聯(lián)網(wǎng)公司的老難題，因此，對于市場營銷、運營、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析人員來說，看透轉(zhuǎn)化率的秘密將大有益處。今天我們就來說說如何利用數(shù)據(jù)分析提升轉(zhuǎn)化率。 一、什么是轉(zhuǎn)化率 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率指產(chǎn)品中單一交互行為和總體功能，使用后與使用前的用戶數(shù)量之比。我們通常稱前者為行為轉(zhuǎn)化率，稱后者為總體功能轉(zhuǎn)化率。 行為轉(zhuǎn)化率 = 期望行為數(shù) / 行為總數(shù) 總體功能轉(zhuǎn)化率 = 行為轉(zhuǎn)化率1 * 行為轉(zhuǎn)化率2 *行為轉(zhuǎn)化率3 * …*行為轉(zhuǎn)化率N 期望行為是希望考量目標(biāo)做到的行為，比如閱讀完一篇文章、完成一次注冊、綁定銀行卡、支付成功等。點擊率中“點擊”就是期望行為，轉(zhuǎn)發(fā)率中“轉(zhuǎn)發(fā)”就是期望行為，以此類推還有下載率、激活率、購買率、打開率、成交率、復(fù)購率等。 因為總?cè)藬?shù)在一定范圍（受到活動大小，渠道的制約）是固定的，所以我們就要想盡辦法提高期望行為人數(shù)，來增加轉(zhuǎn)化率。 二、轉(zhuǎn)化分析的意義 轉(zhuǎn)化分析的本質(zhì)是為了促進(jìn)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)的流通，提升盈利的能力。比如： 銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價 如果需要提高企業(yè)的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴大流量；②優(yōu)化注冊、購買流程，提高轉(zhuǎn)化率；③通過滿減、捆綁產(chǎn)品等方式，提高客單價。 很明顯提高客單價短期內(nèi)可行性較低，但調(diào)整產(chǎn)品定價是個復(fù)雜的工作，短期內(nèi)大幅度提升客單價容易導(dǎo)致市場競爭力下降，同時品牌和口碑也會受到負(fù)面影響，造成不可挽回的損失。對于擴大流量，如果企業(yè)的市場預(yù)算充裕，多花點錢做推廣也是可行的，但對許多企業(yè)來如果不是處于產(chǎn)品生命周期成長期或成熟期，燒錢的策略并不可持續(xù)。于是只有提升轉(zhuǎn)化率是企業(yè)性價比最高的方式。 提升轉(zhuǎn)化率的好處有：①可以花同樣的錢起到更好地效果，提升ROI；②優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，提升用戶體驗和品牌滿意度；③優(yōu)化過的轉(zhuǎn)化流程可以長久發(fā)揮作用，是可持續(xù)的。 市場推廣人員使用Data Analytics做的注冊轉(zhuǎn)換率看板 轉(zhuǎn)換率既然有這么多好處，那我們?nèi)绾畏治瞿?？轉(zhuǎn)化率是可被量化的、可被論證的科學(xué)的數(shù)據(jù)，有以下的功能：①衡量用戶需求的強弱；②對比兩個功能的好處，對同類功能進(jìn)行優(yōu)化取舍；③驗證渠道質(zhì)量及分區(qū)渠道權(quán)重。所以我們可以通過數(shù)據(jù)化的方式來分析轉(zhuǎn)化率。 比如某社交App開發(fā)了新功能，但這個功能的轉(zhuǎn)化率很低，這時我們可以從兩個方面來分析：①需求本身轉(zhuǎn)化率低，這時需要反思這個需求是否是強需求，還有它的廣度，使用頻率、迫切度、可替代性等；②產(chǎn)品設(shè)計缺陷，設(shè)計的表達(dá)不當(dāng)或者不清楚，入口位置、顏色、文案、引導(dǎo)、交互流程等存在問題。 三、轉(zhuǎn)化率與漏斗模型 提到轉(zhuǎn)化率，漏斗模型必不可少。漏斗中每一層都會有損耗，而漏斗模型可以幫助我們?nèi)p少整個過程的損耗量。需要注意的是單一的漏斗模型對于分析來說沒有任何意義，我們不能單從一個漏斗模型中評價網(wǎng)站某個關(guān)鍵流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率的好壞，所以必須通過趨勢、比較和細(xì)分的方法對流程中各步驟的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析： （1）趨勢（Trend）：從時間軸的變化情況進(jìn)行分析，適用于對某一流程或其中某個步驟進(jìn)行改進(jìn)或優(yōu)化的效果監(jiān)控； （2）比較（Compare）：通過比較類似產(chǎn)品或服務(wù)間購買或使用流程的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品或應(yīng)用中存在的問題； （3）細(xì)分（Segment）：細(xì)分來源或不同的客戶類型在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的來源或客戶，通常用于分析網(wǎng)站的廣告或推廣的效果及ROI。 提升轉(zhuǎn)化率，需要有數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識，轉(zhuǎn)化率不僅是一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，其本質(zhì)是用戶體驗的真實反映。當(dāng)我們對用戶體驗分析的維度不斷增加，對我們產(chǎn)品和用戶行為的思考不斷深入的時候，我們也就在轉(zhuǎn)化分析的路上不斷進(jìn)階。關(guān)于漏斗模型在我們之前的文章中有詳細(xì)的介紹，想了解的朋友可以參考《干貨 | 如何用漏斗模型做數(shù)據(jù)分析》。 四、如何提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率 這里我們先探討下怎樣的轉(zhuǎn)化率才算合格呢？其實，不同類目和單價的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會有很大的差異，轉(zhuǎn)化率的影響因素是多方面的，比如運營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗和界面設(shè)計以及品牌信任度等，各方面因素會共同決定最終轉(zhuǎn)化率的好壞。今天我們主要分享的是通用的步驟，在下一個部分我們會以落地頁的轉(zhuǎn)化率來分析。 1.定義核心目標(biāo) 做任何事定義清楚核心目標(biāo)非常關(guān)鍵，目標(biāo)不清就會導(dǎo)致行為不清晰。比如是需要提升復(fù)購率還是客單價？或者是提升利潤率還是銷售額？一般來說，定義目標(biāo)要根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期來決定，因為產(chǎn)品不同階段，你所應(yīng)該關(guān)注的核心目標(biāo)是不同的。而核心目標(biāo)可以拆解為相關(guān)的指標(biāo)，提升相關(guān)指標(biāo)也就提升了核心目標(biāo)。 2.畫出核心流程 這步是很關(guān)鍵的一步，也是很多人最容易忽視的一步。每個產(chǎn)品的漏斗模型都是不一樣的，如何建立漏斗模型，就需要根據(jù)產(chǎn)品的核心流程圖。核心流程圖聽起來簡單，做來就很難了，因為你要考慮很多細(xì)節(jié)，但畫一下用戶體驗比較好的產(chǎn)品流程圖，可以在流程優(yōu)化上得到啟發(fā)。另外有了流程，在執(zhí)行和復(fù)盤時，清晰的路徑和走向容易更方便把控和分析。 咸魚的業(yè)務(wù)流程圖 3.列出影響因子（做加法） 把你能想到的所有可能影響流程中用戶發(fā)生變化的因素列出來，并放到流程下。窮舉你可能想到的所有因素，比如自己模擬用戶的整個流程，把產(chǎn)生想法到最終流程結(jié)束能想到的都寫下來，再試著去模擬體驗競品的流程，把想法記下來等。 4.添加影響權(quán)重（做減法） 每一個因素對結(jié)果的影響大小都不一樣，你需要將他們之間的不同用數(shù)據(jù)化的方式表現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)分析師們可以用技術(shù)去求因素的權(quán)重，但如果我們沒有技術(shù)可以參考以下幾個簡單易操作的求權(quán)重方法，這些方案大家可以通過上網(wǎng)搜集相關(guān)資料來進(jìn)一步了解，這里我就不再多說了。 5.優(yōu)化影響因子 上一步驟添加完影響權(quán)重之后，做一個影響程度排序，就能看出那些最有影響的因素，接下來就照著這些影響因素逐一優(yōu)化即可。比如： （1）定位正確的用戶 什么是正確的用戶，不同的部門對此有不同的理解。市場運營在各個渠道進(jìn)行投放，通過產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容去吸引用戶，但是不同渠道來源用戶有一定的差別。針對不同渠道的用戶，市場需要制定不同的推送和不同的落地頁，以提高針對性；產(chǎn)品經(jīng)理也要關(guān)心用戶的分類，通過用戶在產(chǎn)品上的使用行為對不同用戶群體制定不同的運營策略，優(yōu)化不同的產(chǎn)品特性；對銷售人員來說，根據(jù)與用戶溝通的結(jié)果來找到正確的受眾和決策者，這也是一個尋找正確用戶的過程。 （2）提升產(chǎn)品的體驗與流暢性 改善用戶體驗的方法很多，如調(diào)配按鈕位置、界面的顏色，或者進(jìn)行整體的改版、產(chǎn)品交互等等，這里面細(xì)節(jié)決定成敗。但需要注意的是產(chǎn)品流程可能比較簡單，但用戶的心智流程卻比較復(fù)雜，這時候在寫流程的時候，可以把用戶的心智流程也加上去。優(yōu)化的過程是一個無比漫長也沒有時間終點的事情，保持一顆好奇心，多學(xué)習(xí)，放大自己格局，搞清楚問題的原因，多和用戶聊聊。 （3）優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑 不同行業(yè)有不同的轉(zhuǎn)化路徑。電商、OTA、O2O行業(yè)：最終的下單量是視為轉(zhuǎn)化的；SaaS、社交類產(chǎn)品：往往將注冊人數(shù)作為一個轉(zhuǎn)化點。我們需要了解一個用戶經(jīng)歷了哪些步驟，最終完成了這些轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的過程中給予了用戶足夠的決策信息。這里需要注意過長的轉(zhuǎn)化路徑，會導(dǎo)致用戶的流失。 五、如何提高落地頁的轉(zhuǎn)化率 1.什么是落地頁 落地頁，也稱著陸頁（Landing Page）是用戶被廣告吸引，采取行動后的落地頁，是營銷漏斗的一個環(huán)節(jié)。這里的廣告是把用戶吸引到落地頁的任意形式的媒介，例如朋友圈、電梯廣告、搜索引擎廣告、AppStore介紹也、活動推廣圖等。任何落地頁有且只有唯一的目標(biāo)，主要是發(fā)展用戶、促成交易、搜集線索。 落地頁的設(shè)計和優(yōu)化是技術(shù)活，一不小心就會讓用戶誤以為你的落地頁是垃圾頁面，給推廣帶來障礙；或者給用戶帶來不好的體驗，花了錢反而給品牌減分。因此，落地頁是營銷推廣的基礎(chǔ)，不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣點，也要提升互動的友好度，吸引用戶完成轉(zhuǎn)化。 2.如何提高落地頁的轉(zhuǎn)化率 （1）保持簡約 清晰、簡約的落地頁可以讓用戶自動把目光投向你希望他們進(jìn)行的動作，也能避免用戶產(chǎn)生困惑。這和banner設(shè)計是一個道理：擁擠的設(shè)計不討喜，留白才是最強有力的設(shè)計語言。簡約的落地頁比冗雜的頁面更令用戶印象深刻，也能增加他們與CTA（call-to-action 行動號召）按鈕互動的幾率。 （2）站在用戶角度考慮 設(shè)計落地頁的第一步，我們需要問自己：①分析受眾是誰？②怎樣有效地傳播信息？③分析產(chǎn)品賣點是什么？④如何吸引用戶完成注冊？⑤如何提升轉(zhuǎn)化？這五個問題可以幫助更好地挖掘目標(biāo)受眾的需求和期望，輔助設(shè)計。另外，如何你推廣的是一個全新的產(chǎn)品，還需要分析用戶的在線行為，利用分析結(jié)果來設(shè)計出有效的頁面布局；同時準(zhǔn)備好A/B測試實驗工具，落地頁上線后通過切分流量觀察不同設(shè)計帶來的不同結(jié)果，不停試驗-擇優(yōu)-更新-再試驗-再擇優(yōu)，讓頁面的互動和轉(zhuǎn)化率不斷提升。 （3）確保內(nèi)容簡單易懂 在強調(diào)可視化的同時，一定要注意落地頁所有的內(nèi)容是否描述的清楚易懂，是不是能吸引用戶。專業(yè)術(shù)語、不常見的縮寫和復(fù)雜的句式都會讓用戶產(chǎn)生距離感，一定要避免使用。同時，要時刻牢記站在受眾的角度去生成你的文案。如果手上的文案不能用通俗易懂的方式向用戶清楚地闡述產(chǎn)品的利益點，就果斷重新編輯和優(yōu)化文案。 （4）注冊表單越短越好 在那些需要轉(zhuǎn)化的落地頁中，最關(guān)鍵的設(shè)計元素就是注冊表單，但是在各個品牌都在致力于提升用戶體驗的時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越不愛填表，更不愿意透露自己的個人信息。這就要求清晰地定義轉(zhuǎn)化后續(xù)流程真正需要的注冊信息。為了獲取更多注冊，你還可以給用戶提供獎勵，再簡化注冊流程。此外，多做測試，它可以幫你大幅降低這些錯誤出現(xiàn)的幾率，因為一個小錯誤就可以導(dǎo)致轉(zhuǎn)化丟失或轉(zhuǎn)化率大幅下跌。 （5）強大的CTA CTA（call-to-action 行為號召）可以是按鈕、圖片、表格或其他形式，重點在于如何從審美和功能角度來包裝你的CTA。創(chuàng)建一個理想的CTA不是一蹴而就的過程，需要不斷地用A/B測試工具對顏色、形狀、尺寸、字體、字號等元素進(jìn)行測試，找出最優(yōu)版本。 （6）情感設(shè)計 情感設(shè)計原指的是工業(yè)設(shè)計師通過對產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、外觀、點、線、面等元素進(jìn)行綜合設(shè)計，讓產(chǎn)品通過聲音、形態(tài)、喻意、外觀形象各各方面影響人的聽覺、視覺、觸覺，使人和品牌產(chǎn)生共鳴。落地頁的情感設(shè)計，首先要考慮把重要信息放在用戶第一眼就可以看到的位置上，其次要從用戶心理出發(fā)。另外顏色的運用在落地頁設(shè)計中也是一門學(xué)問，一個簡單的顏色變化就能影響用戶的心理——這也是在設(shè)計落地頁時，必須重視用戶需求的另一個原因。 （7）設(shè)計布局 圖片配上合適的文案，就是一個簡單的落地頁。然而，不要以為把圖片都一股腦地堆在落地頁上就是所謂的設(shè)計布局。簡潔，簡潔，簡潔（重要的事情說三遍）。頁面布局只有在滿足以下這些要求時，才真正達(dá)到提升落地頁轉(zhuǎn)化率的效果：① 鮮明突出落地頁要傳播訊息；②通過視頻或信息圖，1分鐘內(nèi)闡述清楚你的產(chǎn)品；③展示真實案例；④建立互動版塊 （8）重視移動端 隨著移動用戶的快速增加，流暢無縫的跨屏體驗對品牌越來越重要，因為這直接影響了一個網(wǎng)頁帶給用戶的品牌印象。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48%的用戶表示不愿意訪問沒有做過移動端優(yōu)化的落地頁，因此我們需要確保用戶在任何設(shè)備上訪問落地頁的體驗都無差。試想一下，如果用戶從移動端進(jìn)入你的落地頁，就因為適配問題找不到CTA的位置，此時的用戶流失會非?？上?。 （9）清晰闡述產(chǎn)品 用戶訪問落地頁的目的是來了解更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，如果他們get不到你的獨特賣點，自然也就沒興趣完成后續(xù)的注冊。在闡述產(chǎn)品價值的過程中，注意避免使用直銷的話術(shù)，而是要讓用戶在短時間內(nèi)知道你的產(chǎn)品能怎樣幫助他們解決問題、帶來什么具象的價值。因此，落地頁上的文案要清楚地告訴用戶為什么要在這里繼續(xù)點擊或注冊，然后把能夠解決的問題和解決方式闡述清楚，再通過項目符號、視頻或圖表來吸引用戶眼球，才能達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的目的。 （10）不要分散用戶注意力 信息碎片化的時代，用戶的注意力很難集中在一個單獨頁面上超過5-10秒，這就是我們?yōu)槭裁床粩鄰娬{(diào)，落地頁設(shè)計一定要減少不必要的信息干擾、追求簡約的原因。無論是落地頁上的banner廣告、彈出廣告，還是外部鏈接或菜單等，都要易操作，確保購買轉(zhuǎn)化漏斗的每一層都能順利地完成。 六、小結(jié) 不同行業(yè)的不同產(chǎn)品其提升轉(zhuǎn)化率的具體方法都有所不同，比如如何優(yōu)化電商店鋪的商品轉(zhuǎn)化率、如何提升App注冊下載轉(zhuǎn)化率、如何提升小額信貸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率……但核心還是對于業(yè)務(wù)本身和用戶的了解。只有針對性的了解用戶，針對不同的業(yè)務(wù)，我們才可能制定出不同的優(yōu)化方案。 其次通過數(shù)據(jù)分析提出假設(shè)，運用小步快跑進(jìn)行迭代實驗，檢驗假設(shè)并進(jìn)行復(fù)盤和反饋，從而可以快速提升轉(zhuǎn)化率。這時可以借助可視化工具，例如Data 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