分類: 問答 常識詞典 編輯 : 常識 發(fā)布 : 04-24

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產(chǎn)品市場營銷計劃是企業(yè)的業(yè)務(wù)單位計劃下的一個分支計劃. 在市場導(dǎo)向下的企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)中，產(chǎn)品市場營銷計劃又是業(yè)務(wù)單位計劃的主要部分，是其核心，其他計劃往往都圍繞著這一計劃制定。簡單地講，產(chǎn)品市場計劃就是要為特定的產(chǎn)品類別指定一個市場推廣的計劃，包括市場環(huán)境的分析、企業(yè)在該產(chǎn)品類別上要達到的目標、企業(yè)實施的市場營銷策略、企業(yè)行動的具體方案、營銷預(yù)算、控制和反饋過程等。 產(chǎn)品市場營銷計劃書是用文字系統(tǒng)地描述產(chǎn)品市場營銷計劃，規(guī)定計劃的要點和行動的步驟。 (一)計劃提要 即簡明扼要地描述產(chǎn)品市場營銷計劃的主體內(nèi)容。 (1)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)單位）的特點。 (2)市場的基本狀況，如宏觀市場狀況、顧客需求、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷促銷狀況。 (3)機會與問題。 (4)目標，如市場目標、財務(wù)目標。 (5)市場營銷策略，如目標市場策略、市場營銷組合策略。 (6)具體的行動方案，如活動內(nèi)容、負責人及其職責、時聞安排、具體要求。 (7)市場營銷預(yù)算。 (8)補充措施及應(yīng)急計劃。 (二)當前市場營銷情況 (1)宏觀環(huán)境狀況。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境的基本狀況、發(fā)展趨勢、對企業(yè)市場營銷的有利影響和不利影響（機會與威脅）。 (2)顧客需求狀況。包括顧客需求的總量、增長或降低的比率、發(fā)展的方向與趨勢。 (3)產(chǎn)品狀況。包括產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品開發(fā)方向、存在的問題。 (4)競爭狀況。包括產(chǎn)品的市場地位、競爭對手產(chǎn)品的接近性、競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)點與不足、競爭對手的市場營銷措施、競爭對手的新產(chǎn)品。 (5)促銷分銷狀況。包括對已有的促銷措施和分銷網(wǎng)絡(luò)的評價、擬釆用的新方式、成本費用開支。 (三)機會點與問題點 在機會點和問題點的分析中，最主要的是要明確企業(yè)面臨的環(huán)境機會和威脅各有哪些，在相應(yīng)的環(huán)境機會下，企業(yè)的優(yōu)勢有哪些。企業(yè)可以有效利用的環(huán)境機會或企業(yè)明顯的自有優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)最佳的機會點；對企業(yè)沖擊最大，而企業(yè)又無力避免的環(huán)境因素或企業(yè)目前最大的障礙構(gòu)成企業(yè)最大的問題點。 (四)目標 目標主要是市場營銷目標和財務(wù)目標。其中，市場營銷目標包市場占有率和市場的增長速投資回收率、利潤率、貸款回收率、資金利潤率。 (五)市場營銷策略 產(chǎn)品市場營銷計劃的主要策略包括目標市場策略和市場營銷組合策略，前者規(guī)定企業(yè)產(chǎn)品市場營銷計劃的服務(wù)對象，后者主要包 括企業(yè)產(chǎn)品、價格、促銷和分銷的具體方式: 1.目標市場策略 首先，要對企業(yè)面對的顧客釆用人口、地理、心理和行為標準進行分類；其次，要選擇適合適企業(yè)的目標市場；最后要針對目標市場的特點，制定目標市場策略。企業(yè)的目標市場策略主要有無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷。 (1)產(chǎn)品。種類、組合、可替代程度、技術(shù)含量。 (2)價格。基本價格、價格優(yōu)惠措施、價格靈活的尺度。 (3)促銷。廣告人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種促銷方式的有機配合，促銷投入水平及在不同的促銷方式上的分攤。 (4)分銷渠道。分銷網(wǎng)絡(luò)的形式，分銷渠道的成員責任、實體分配。 2.市場營銷組合策略 1)產(chǎn)品。種類、組合、珂替代程度、技術(shù)含量。 2)價格?；緝r格、價格優(yōu)惠措施、價格靈活的尺度。 3)促銷。廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及四種促銷方式的有機配合，促銷投入水平及在不同的促銷方式上的分攤。 4)分銷渠道。分銷網(wǎng)絡(luò)的形式、分銷渠道的成員責任、實體 分配。 (六) 行動方案 1.行動內(nèi)容 1)目標。如提高企業(yè)A類產(chǎn)品的市場，使市場占有率由現(xiàn)在的3%上升到5%,利潤指標也由原來的600萬元上升到1 200萬元。 2)行動步驟。分析企業(yè)的目標顧客：顧客的特點；確定企業(yè)的目標顧客;繼續(xù)保留的、尋找新的目標顧客群;確定針對目標顧客的策略：產(chǎn)品類型、價格、分銷渠道、促銷方式。 2.執(zhí)行者 執(zhí)行者需將任務(wù)分配到不同的部門及人員，明確任務(wù)的內(nèi)容和相關(guān)責任。 3.時間安排 時間安排包括行動的起始時間、各階段的時間要求、終止時間、靈活期限。 4.要求 (七)市場營銷預(yù)算 營銷預(yù)算是對企業(yè)在營銷中的收入、支出和獲利情況的綜合規(guī)劃，主要包括收入預(yù)算、支出預(yù)算和利潤預(yù)算。 1，收人預(yù)算 預(yù)計銷售額=預(yù)計銷售的數(shù)董X產(chǎn)品平均價格 2，支出預(yù)算 支出的主要內(nèi)容包括生產(chǎn)成本、營銷費用和其他費用。 1）生產(chǎn)成本。指發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各項支出的總和。 2）營銷支出。包括固定營銷支出和變動營銷支出。 固定營銷支出項目包括人工成本、折舊費和其他費用（如交際費、通信費、差旅費、水電費、保險費及消耗品費）。 變動營銷費用項目包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷宣傳費；降價、折扣、無償服務(wù)等營銷條件費；調(diào)研、保管、運輸、保險、回收財務(wù)等其他費用。 3，利潤預(yù)算 預(yù)算利潤=預(yù)算收入一預(yù)算支出 (八)營銷控制 營銷活動需要整體配合，行動一致。為了達到這一目標，企業(yè)就必須開展營銷控制活動。營銷控制主要包括通常做法和應(yīng)急計劃,即一般程序和例外管理兩個方面的工作。 1.通常做法 1)每月或每季度詳細分析目標的含義及其達到目標的程度。 2)高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目，和原因。 3)實施營銷效果的具體評價方案，包括經(jīng)營的觀念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。 2.應(yīng)急計劃 應(yīng)急計劃是特殊事件發(fā)生之后的對策。企業(yè)鼓勵經(jīng)理依據(jù)企業(yè)的經(jīng)驗和有關(guān)信息，設(shè)計更多的備選方案，以降低不測事件發(fā)生的比率。

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