網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例有哪些，十大網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例分析
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常識詞典
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發(fā)布 : 04-15
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1．可口可樂-不拋棄不放棄的精神 2008年的可口可樂，讓人刮目相看。刮目相看當(dāng)然不是因為要收購匯源，收購和被收購都不能作為一個企業(yè)形象被改善的行為，但是可口可樂有兩件營銷性公關(guān)事件，讓我們充分認(rèn)識到了這家老牌跨國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新能力。 A.作為北京2008奧運會的全球火炬?zhèn)鬟f合作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了“通過即時通訊，實現(xiàn)即時傳播”的先機(jī)。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網(wǎng)合作聯(lián)合推出奧運火炬在線傳遞活動。為此，他們設(shè)計了8888條路線，并通過網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時“可口可樂奧運火炬在線傳遞”啟動。截至2008年7月8日，已經(jīng)有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強(qiáng)大的即時通訊用戶平臺，可口可樂成功實現(xiàn)了在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。 B.但是最讓我對可口可樂刮目相看的是可口可樂和劉翔之間不拋棄不放棄的一段真情。在奧運之后，眾多企業(yè)紛紛和劉翔解除合作關(guān)系；并且網(wǎng)絡(luò)里黑劉翔成了一種流行，網(wǎng)絡(luò)紅眼病發(fā)作了。但是可口可樂并沒有放棄劉翔，反而在新年來臨的時候推出了一版最新的廣告?？煽诳蓸纷龅谋嚷?lián)想好。 2．iPhoneGirl-咸魚也能翻身 “一位英國消費者購買了一部iPhone手機(jī)后，驚訝的發(fā)現(xiàn)，在iTunes上激活了這部全新的iPhone之后，手機(jī)的主屏幕上顯示的是一張可愛的中國小妹的照片，除了桌面這張照片外，手機(jī)里面還有好幾副這樣的照片，包括工廠的生產(chǎn)線，iPhoneGirl的稱號就此誕生，并且這個笑容征服了許多蘋果迷，這估計是富士康深圳龍華工廠的一名質(zhì)檢工人，這些照片估計是這個年齡不大的孩子及同事好奇圖新鮮拍攝下的，之后忘了刪除，但至少，她已經(jīng)瞬間在全球IT網(wǎng)絡(luò)走紅?！?這個女孩出來以后，直接在業(yè)內(nèi)引起了轟動。富士康血汗工廠的形象立刻得以改善。 這樣一個從國外到國內(nèi)，以新聞為引導(dǎo)的公關(guān)模式并不是現(xiàn)在公關(guān)的主流，所以這個案例留給公關(guān)人思考的東西還是很多。 3．盛大-起點中文：侯小強(qiáng)帶來的改變 “2008年9月9日，盛大老板陳天橋出資，在旗下的“起點中文網(wǎng)”舉辦“30省市作協(xié)主席小說巡展”。作家們的作品一貼上網(wǎng)，就受到網(wǎng)絡(luò)寫手們的蔑視與奚落。很快韓寒和河北省作協(xié)副主席談歌之間的口水仗成為眾人關(guān)注的焦點。后者以前者曾經(jīng)的一句戲言為藍(lán)本，說出了“要是我當(dāng)韓寒他爹，那下一秒就把他打死”。引發(fā)了兩者間激烈的爭戰(zhàn)。韓寒還針對河南省作協(xié)副主席鄭彥英的參賽作品《從呼吸到呻吟》，諷為“標(biāo)題黨”。又掀起韓鄭之間一場好斗。此后，北京作家趙凝也加入戰(zhàn)團(tuán)聲援傳統(tǒng)作家，戰(zhàn)火有愈演愈烈之勢。 9月22日，談歌發(fā)表聲明，退出罵仗。韓寒卻不依不饒，再度寫博《馴化與孵化》，直指體制內(nèi)作家被豢養(yǎng)的事實。此言一出，罵仗基本偃旗息鼓?！?盛大把侯小強(qiáng)征召到起點后，起點在公關(guān)的力度和廣度都達(dá)到了一個前所未有的程度。以作協(xié)主席的案例為例，不僅在網(wǎng)絡(luò)里風(fēng)生水起，而且央視也討論了很多。 侯小強(qiáng)充分利用了網(wǎng)絡(luò)的利用和公關(guān)的手段。盛大之后的公關(guān)活動也頗為出彩。 韓寒、李承鵬、黃健翔作為網(wǎng)絡(luò)博客三大馬甲的形象徹底被樹立。公關(guān)下此三人，想不火都難 4．王老吉-大投入有大回報 總會有一些讓人啼笑皆非的事情發(fā)生。 王老吉火了，到底是誰讓王老吉火了成了一個懸念。光我自己聽到的就有不少于五位公關(guān)人聲稱王老吉事件是他們做的。 其實，2008年王老吉給人印象最深刻的應(yīng)該是大投入有大回報。 就說我們身邊吧，從電視廣告到街頭廣告，從餐館到酒店，都是王老吉的廣告；至于互聯(lián)網(wǎng)，王老吉也是投放了大量的廣告，所以在512期間，我們才能夠看到如此大規(guī)模的推廣。 快銷行業(yè)的特點，就是不管區(qū)域市場還是全國市場，大投入才有大回報。 5．候補(bǔ)：聯(lián)想集團(tuán)-從紅本到裸女的創(chuàng)新 聯(lián)想2008年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的力度不小，從紅本女到抱熊裸睡的女孩，一直到年底的新享樂主義，都昭示著聯(lián)想對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的獨特見解。不過，對于劉翔的拋棄以及年底的換帥風(fēng)波，都讓聯(lián)想集團(tuán)失了不少分。 6．可口可樂的“火炬在線傳遞活動” 2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動?；顒拥木唧w內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動的好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。 活動方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。 7．大眾汽車“只有20，只有在線”的互動營銷活動 2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列–亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場景。 網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨立用戶平均為470，每個用戶花費時間翻了個倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。 8．沃爾沃汽車的互動數(shù)字雜志 像手機(jī)、IT、汽車這類產(chǎn)品需要大量的資訊和信息分享，消費者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費需求，這就對企業(yè)的營銷思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。如果在消費者收集信息的渠道上做一些互動推動，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動內(nèi)容放上去，消費者有興趣，就會主動做出回應(yīng)。一個典型的案例是，沃爾沃通過通聯(lián)傳媒為旗下S40、S80、C70三款車型定制多種內(nèi)容的互動數(shù)字視頻雜志。用戶可以動態(tài)的了解沃爾沃汽車各個組件的構(gòu)造和特性，自由搭配喜歡的車身顏色，潛在用戶在獲取信息的過程中，通過新媒體的視頻、動作及聲音效果的體驗，對沃爾沃獨特的“安全”“新時尚”的理念會有更深刻的感受，在一對一的溝通中達(dá)到了很好的效果。沃爾沃通過與消費者的互動強(qiáng)化了品牌理念，同時也獲得了用戶關(guān)注點的寶貴數(shù)據(jù)；對于一些成熟的品牌來說，在互聯(lián)網(wǎng)利用新媒體數(shù)字化、虛擬化的技術(shù)與消費者進(jìn)行溝通，不失為一種有效促進(jìn)營銷的手段； 9．銳步（Reebok）在secondlife中的虛擬店面 Reebok的本義是指非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。近年來，Reebok在互動營銷領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試，將羚羊縱橫馳騁的天地也搬進(jìn)了虛擬世界secondlife中。在secondlife的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選出自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的新的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費行為觀念，使消費者對新產(chǎn)品的體驗變得更快捷，更方便。 10．LEXUS新汽車在紐約時代廣場屏幕上演的“照片秀” LEXUS為了制造轟動性的傳播效果，在紐約時代廣場路透社的大屏幕上，為七萬人成功制造了“個人照片秀”。參與者把自己拍的數(shù)碼照片上傳到活動的相關(guān)地址上，并可以獲得照片播出時間的電子郵件通知。每張照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車外型。此次活動吸引了大批游人好奇的目光，形成非常強(qiáng)的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。通過此次活動，LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌印象亦得到很大加強(qiáng)。 11．耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū) 2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個國家的注冊會員在這個網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時的競賽、上傳及下載視頻。盡管這項活動在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后的影響力仍然在延續(xù)。 盡管耐克是在阿迪達(dá)斯獨家取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗?愛德華曾表示：“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了。” 12．“STILLFREE”網(wǎng)站策劃的“空軍一號涂鴉事件” 美國一名為“STILLFREE”的網(wǎng)站為推廣自己，花了近一百萬美元搭場景拍攝了一段美國總統(tǒng)座機(jī)“空軍一號”被人涂鴉的視頻圖像。由于高逼真度，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數(shù)被下載相關(guān)的BBS和鏈接地址創(chuàng)下超高點擊量，后來驚動了權(quán)威媒體，連CNN都特別向白宮求證。
