分類: 問(wèn)答 常識(shí)詞典 編輯 : 常識(shí) 發(fā)布 : 11-10

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公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣更好地與傳媒合作？如何讓傳媒提高自己宣傳公益的責(zé)任感？

公益機(jī)構(gòu)要透明要推廣，都要通過(guò)媒體。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣與傳媒更好地合作溝通，把好的公益項(xiàng)目跟大眾形成溝通，打動(dòng)大家，讓大家來(lái)參與，并接受大家的監(jiān)督？同時(shí)，怎樣又能讓傳媒提高報(bào)道公益的責(zé)任感與積極性？

2 個(gè)答案

答案 1：

我寫過(guò)一篇文章，可以部分回答這個(gè)問(wèn)題：

媒體眼看NGO媒體策略

一直以來(lái)，媒體合作為NGO所重視。借助媒體的傳播，可以讓能力弱、資金有限的NGO工作和理念，得到效果倍增的傳播，產(chǎn)生盡可能大的社會(huì)影響力。然而，實(shí)際運(yùn)行中，諸多NGO的媒體之路并不那么順暢，或者說(shuō)磕磕絆絆。NGO發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)過(guò)努力，卻并不能讓媒體“聽自己的話”。建立有效的媒體策略，了解媒體，懂媒體的心，NGO才能有效和媒體合作。一、NGO的媒體策略的起步是媒體選擇。 NGO必須認(rèn)識(shí)到，并非所有的媒體都是你這次所希望推廣的內(nèi)容的合適報(bào)道者。報(bào)紙、-、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)，甚至不同的欄目……同為媒體，彼此之間有很大的差異。時(shí)效性是媒體選擇中首要的區(qū)分。日?qǐng)?bào)極重時(shí)效性，事件即使只是過(guò)時(shí)了兩三天，也難于采用；-適宜做深度報(bào)道，適宜做故事，如果只是一則短訊，去找-，并非最佳選擇；電視電臺(tái)有新聞欄目，也有深度專欄，各取所需；而網(wǎng)絡(luò)媒體空間無(wú)限，也就門檻最低。媒體報(bào)道領(lǐng)域也是必須考慮的區(qū)分，時(shí)事、財(cái)經(jīng)、科技……不同的領(lǐng)域，有不同的對(duì)應(yīng)媒體和記者分線，不是說(shuō)找到記者就行，而要找到“做這個(gè)”的記者。在媒體屬性上，官辦媒體以政策宣傳為主要功能，而市場(chǎng)化媒體更樂于關(guān)注老百姓的生活話題，也就更適合基層NGO。最后不要忽略地域，一項(xiàng)本地的活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)尋找樂于貼近本地的地方性媒體，而無(wú)需一力追求全國(guó)性的媒體的影響力。 所以，你所希望為媒體所關(guān)注的究竟是哪一類，想好了嗎？二、天時(shí)、地利、人和的NGO媒體策略其一速度——再快一些 速度是媒體的專業(yè)生命價(jià)值體現(xiàn)。有新聞發(fā)生，取決于不同介質(zhì)，媒體以其所能的最快速度反映。網(wǎng)媒最快，即時(shí)呈現(xiàn)，即如日?qǐng)?bào)，也需當(dāng)日定稿，次日見報(bào)。而有的NGO，活動(dòng)完成之后，不能連續(xù)作戰(zhàn)，而是優(yōu)哉游哉，新聞稿甚至遲至一周后才傳到媒體。這種現(xiàn)象，在商業(yè)、政府媒體部門，極少出現(xiàn)，相比之下，NGO的木訥緩慢難以接受。其二時(shí)機(jī)——卡著點(diǎn)來(lái) NGO當(dāng)然應(yīng)該堅(jiān)持持之以恒的工作，而若考慮媒體傳播，則又可以靈活機(jī)變，選擇合適的時(shí)機(jī)也很重要，適當(dāng)“應(yīng)景”。比如在一些環(huán)境日、助殘日，也正是媒體尋找素材來(lái)關(guān)注的日子，在這些日子開展活動(dòng)，或者把攢了也許一年兩年的一些調(diào)查拿來(lái)正式發(fā)布，獲得關(guān)注的難度遠(yuǎn)大于平時(shí)。又或逢年過(guò)節(jié)，大事件發(fā)生，媒體的關(guān)注點(diǎn)移向熱點(diǎn)，相呼應(yīng)的素材必然受歡迎。 其三態(tài)度——再熱情一些：有NGO矜持的表示，酒香不怕巷子深，等著媒體自己去發(fā)掘。人都是感情的動(dòng)物，何況媒體是被專業(yè)的企業(yè)、政府媒體人員寵壞了的。在媒體合作的過(guò)程前、中、后，各個(gè)階段，NGO都應(yīng)當(dāng)安排有專門人員，熱心迎候，時(shí)時(shí)關(guān)心了解記者需要什么幫助，及時(shí)提供各種信息。則媒體會(huì)更愿意和這樣的組織合作，甚至建立長(zhǎng)期的信息互通機(jī)制。其四內(nèi)容——關(guān)注民聲許多NGO苦惱他們所關(guān)注的議題，得不到媒體的關(guān)注，而意圖指責(zé)媒體“居然”不關(guān)注應(yīng)受重視的社會(huì)問(wèn)題。 實(shí)際情況如何呢，都市類媒體已經(jīng)更多市場(chǎng)化，老百姓所關(guān)注的，才會(huì)帶來(lái)讀者，才會(huì)帶來(lái)收視率，才會(huì)帶來(lái)點(diǎn)擊量。而NGO呢，卻反而處于少數(shù)知識(shí)分子坐在辦公室里，拍腦袋提出自己認(rèn)為老百姓應(yīng)當(dāng)關(guān)注而實(shí)際只是自己關(guān)注的議題，又或者處于資助方驅(qū)動(dòng)，在為資助方關(guān)注的議題打工，那么，又有什么理由要媒體關(guān)注辦公室內(nèi)的幾個(gè)人或者資助方關(guān)注的議題呢？ 通常而言，NGO關(guān)注的大的方向正確，卻無(wú)法落實(shí)到具體問(wèn)題，泛泛而失去社會(huì)價(jià)值。譬如某組織長(zhǎng)期關(guān)注的綠色騎行，每年堅(jiān)持在特別的日子，組織志愿者騎車溜一圈，關(guān)注媒體日漸稀少；而當(dāng)?shù)囟际袌?bào)卻主動(dòng)作為，花了半版關(guān)注-區(qū)域自行車無(wú)處停，導(dǎo)致白領(lǐng)騎車出行受挫的問(wèn)題。兩者的思維差異可見一斑。 媒體在呼應(yīng)社會(huì)生活的呼喚，NGO應(yīng)當(dāng)更多走向社會(huì)生活第一線，去發(fā)現(xiàn)社會(huì)生活的真正需求，才能和媒體良好互動(dòng)，如果還是坐在辦公室拍腦袋，則希望渺茫。三、采用適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣椒ê图夹g(shù)手段，可以讓媒體運(yùn)作的效果更佳。 預(yù)先宣傳策劃的價(jià)值 又有NGO成為一項(xiàng)應(yīng)當(dāng)頗受矚目的年度性群眾活動(dòng)的公益伙伴，投入人氣，寄以厚望，事后幾乎沒有媒體關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)，而給予報(bào)道，所以大失所望。在紛繁蕪雜的社會(huì)生活中，一成不變的例行活動(dòng)，如果可以把去年的報(bào)道套上今年的時(shí)間地點(diǎn)，就可再用，那么說(shuō)明這項(xiàng)活動(dòng)就已失去了媒體關(guān)注。所謂新聞，必須“新”，必須不同。一個(gè)新的概念，一段行為藝術(shù)，把一個(gè)本無(wú)亮點(diǎn)的話題突出來(lái)，是綠色和平等國(guó)際組織所擅長(zhǎng)，和值得NGO去吸收其精髓的。大學(xué)環(huán)保社團(tuán)用廢棄一次性筷子扎成的蔚為壯觀的筷子樹，就是一個(gè)典型的成功策劃案例。 新聞發(fā)布會(huì)的價(jià)值 新聞發(fā)布會(huì)，或者并非一定以此形式，而可稱為新聞的同步發(fā)布的重要性。有一重要的關(guān)系社會(huì)生活的NGO行動(dòng)，組織方遴選了一家重頭媒體溝通發(fā)布，想當(dāng)然的以為其它媒體會(huì)次第跟進(jìn)。確實(shí)會(huì)有少部分媒體跟進(jìn)，而殊不知，對(duì)于大部分媒體而言，成為新聞的第一時(shí)間發(fā)布方才有新聞價(jià)值，成為二手貨的新聞已經(jīng)成了舊聞，興趣大減，除非極端重要必發(fā)新聞，并不會(huì)“跟進(jìn)”。 郵件列表的價(jià)值 當(dāng)NGO成員缺乏有豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的媒體關(guān)系人員時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的手段是建立媒體郵件列表，隨時(shí)發(fā)布信息，由媒體來(lái)自行選擇感興趣的話題進(jìn)行采訪報(bào)道。經(jīng)常地，NGO覺得重大的，媒體卻覺得無(wú)聊，NGO覺得不是回事兒的，媒體卻會(huì)發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)。四、學(xué)會(huì)讀懂媒體，尊重媒體的職業(yè)習(xí)慣 媒體并非有聞必錄，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，新聞內(nèi)容的價(jià)值是核心。有很多組織苦惱和納悶自己精心策劃的活動(dòng)不受關(guān)注，又有很多組織發(fā)現(xiàn)自己并未重視的一項(xiàng)工作成為關(guān)注熱點(diǎn)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，新聞內(nèi)容的價(jià)值是核心。如果確實(shí)希望媒體關(guān)注，創(chuàng)造策劃有價(jià)值的內(nèi)容，才是關(guān)鍵。大眾媒體關(guān)心的是老百姓關(guān)心的，官方媒體關(guān)心的是政府所關(guān)心的，實(shí)際上，對(duì)真正有價(jià)值的內(nèi)容，媒體會(huì)蜂擁追逐而來(lái)，沒有哪家“敢于”缺席。所難的只是內(nèi)容實(shí)在缺乏價(jià)值，強(qiáng)扭的瓜不甜。 審稿令媒體忌諱。 有NGO津津樂道的介紹，通過(guò)審稿-體對(duì)自己報(bào)道的質(zhì)量。卻不知道在挑戰(zhàn)媒體的獨(dú)立性和職業(yè)操守。從終極規(guī)則上看，媒體最大的義務(wù)僅限于提供NGO所提供素材部分的稿件閱讀核實(shí)。對(duì)于堅(jiān)持審稿要求的組織，有職業(yè)操守的媒體的最好選擇是——不合作。五、走出媒體是NGO天然的同盟軍的誤區(qū)。 從廣義概念上看，媒體和NGO同屬發(fā)展部門（development sector），有一種看法認(rèn)為，媒體是NGO天然的同盟軍，可能是出于NGO通常為社會(huì)弱勢(shì)群體或者社會(huì)問(wèn)題而工作，而這也正是媒體所倡導(dǎo)的方向。甚至有NGO抱怨，吃苦受累，無(wú)私奉獻(xiàn)，如何媒體能無(wú)動(dòng)于衷？ 這是錯(cuò)誤的觀念。與和政府、企業(yè)的關(guān)系并無(wú)不同，媒體是社會(huì)的看門狗（watc- dog），秉持獨(dú)立的原則，正確就褒揚(yáng)，錯(cuò)誤的就批判。NGO也并非永遠(yuǎn)做正確的事情，媒體就有責(zé)任指出并監(jiān)督。曾有某機(jī)構(gòu)組織媒體團(tuán)采訪賑災(zāi)NGO，參與條件是只報(bào)正面，純屬荒謬。六、不妨采用自助性媒體 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了媒體的傳統(tǒng)路徑。求助于知名媒體比較不易，實(shí)際上，NGO的網(wǎng)站、博客本身可以成為一個(gè)有效的媒體，并非一定要登報(bào)上電視。 所以，最后給NGO的幾點(diǎn)媒體策略建議是：貼近老百姓真實(shí)生活的內(nèi)容，創(chuàng)新，熱情、專業(yè)而快速，尊重和聽取媒體建議，必要時(shí)聘請(qǐng)媒體人員擔(dān)任策略顧問(wèn)。案例模擬：為了讓大家更好理解，下面給出三個(gè)模擬案例案例一河南某機(jī)構(gòu)，在教育部門下注冊(cè)為民辦非企業(yè)單位，主要收養(yǎng)艾滋孤兒，因原主管部門調(diào)整，不再讓掛靠，面臨-無(wú)法通過(guò)而失去合法身份，孩子們將失去他們的庇護(hù)所。媒體策略建議：最適合新聞?lì)惷襟w操作，著眼點(diǎn)在孩子們身上，兒童是社會(huì)所普遍關(guān)注的弱勢(shì)群體，“失去家”這一悲情點(diǎn)更易引發(fā)公眾關(guān)注，而贏得社會(huì)支持，推動(dòng)政府部門過(guò)問(wèn)解決。不可選“失去掛靠”更直接但公眾不太容易理解、難于共鳴的行業(yè)-機(jī)制問(wèn)題為報(bào)道點(diǎn)。案例二某機(jī)構(gòu)關(guān)注農(nóng)村婦女自殺率高問(wèn)題，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，在試點(diǎn)村莊取得成效，希望媒體關(guān)注和報(bào)道。媒體策略建議：長(zhǎng)期項(xiàng)目，沒有新的觸發(fā)點(diǎn)，則不適合新聞?lì)愊⒉僮?，適合-等制作專題，深度探尋所關(guān)注的婦女自殺問(wèn)題和尋找到解決之道。案例三：某機(jī)構(gòu)希望和媒體合作，在-日之前用持續(xù)一年的時(shí)間，持續(xù)報(bào)道受-影響的女性人物故事。媒體策略建議：除非是相關(guān)行業(yè)類媒體，或者對(duì)-問(wèn)題因某些原因成為年度關(guān)注點(diǎn)，否則很難有媒體合作來(lái)操作這個(gè)話題，建議完全可以通過(guò)自有網(wǎng)站或內(nèi)刊，制作專題，來(lái)報(bào)道所采訪的人物，不一定要依賴第三方媒體。以上案例來(lái)自惠澤人主辦之公民社會(huì)走向合作系列培訓(xùn)第一期

答案 2：

首先，應(yīng)說(shuō)一句實(shí)話：我是有些抵制媒體和記者的；我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：珍愛生命，遠(yuǎn)離媒體（記者）；

然而，記者、媒體方面的朋友，還是不少的；

個(gè)人認(rèn)為，公益組織，如果希望和傳媒合作，應(yīng)注意幾個(gè)方面：

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真正地把自己放在“平等”的狀態(tài)；大家是合作；是互助；絕不要希望傳媒能給自己帶來(lái)某些利益——所謂無(wú)欲則剛；

先建圈子：打造一個(gè)屬于自己的互信、平等、互信、“干凈”的圈子；一切合作先放在一邊兒；先交朋友；互相了解；所謂日久見真情；讓時(shí)間去建立雙方的信任感；

自建溝通渠道：當(dāng)前的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)完善——很好的自媒體平臺(tái)；

當(dāng)水到渠成時(shí)，可以和圈子內(nèi)的傳媒人、機(jī)構(gòu)談些合作了；

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