分類: 百科 常識詞典 編輯 : 常識 發(fā)布 : 09-29

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積分體系應該如何規(guī)劃？有木有人啊1 個答案

答案 1：

作為一個在該領域耕耘過幾年的人，我只能給出一些粗淺的意見供你參考。 很多公司在做積分，但是沒有多少人仔細分析積分的意義。其實積分是客戶忠誠度計劃中的一部分，而客戶忠誠度計劃其實又是市場營銷的一個組成部分。積分作為客戶忠誠度計劃（客戶行為激勵）的一個量化手段（返利網就是用錢來激勵的），而客戶忠誠度計劃主要是維護老客戶的工具，準確的將是積累消費行為的工具。我拿Tesco（研究忠誠度必繞不過它）舉例： （1）1995年建立clubcard：一個客戶忠誠度計劃，對于顧客有優(yōu)惠券和積分獎勵。該計劃為tesco收集非常多寶貴會員購物行為數據； （2）1996年上線tesco：開始進軍電子商務，通過網站直接銷售產品； （3）1999年發(fā)行-：開始細分客戶群（按照生活方式和興趣小組）并與之建立聯(lián)系； （4）2002年上線Coupon@Till：這是一個優(yōu)惠券平臺，也是一種創(chuàng)新媒體； （5）2006年環(huán)境互動：與外界環(huán)境互動，tesco在韓國的超市品牌-omeplus在地鐵中用QR碼方便市民購物； （6）2011年上線團購網站 Tesco完全是利用數據和消費者洞察來推動公司業(yè)務的。 從這個發(fā)展路徑看，你不難發(fā)現(xiàn)Tesco發(fā)展clubcard的主要商業(yè)動機是獲取老會員的購物行為，為以后其他的營銷手段提供數據支持。這是一組連貫的方案，如果單拆開任何一個都無法形成因果聯(lián)系。所以做積分計劃，要知道積分計劃的使用范圍和目的。 那么接下來我大致介紹一下積分體系如何規(guī)劃？我直接用客戶忠誠度計劃代替積分計劃了，這樣顯得比較準確一些。 一、獲取客戶。整合現(xiàn)在零散在業(yè)務各個環(huán)節(jié)當中客戶信息，說白就是客戶姓名、性別、手機號、郵箱等。為什么這個放在第一位，舉個例子，如果你開家小門店，你與客戶建立關系第一步就是跟人打招呼、了解他的姓名以便下次稱呼，其次關注的才是人家的消費偏好。 二、識別客戶的有效行為。因為你要為這些有效行為“付錢”的，所以你一定要先辨別在客戶跟你接觸時哪些行為可以促進你產品銷售。其中可以分為直接促進和間接促進的因素。比如銀行客戶，像轉賬、取款、購買理財產品呀都是直接行為，像登錄網站、卡片激活、參加活動、微博轉發(fā)等就是間接促進因素。 三、等級區(qū)分。為什么要區(qū)分，就是要將大部分資源花在重要客戶身上。區(qū)分有兩種方式，一種是根據他之前消費記錄區(qū)分出各種級別，一般鉆石、白金、黃金、白銀、普通的比例：2%、3%、15%、60%、20%（僅供參考）；另外一種是根據客戶本身的消費能力，比如有一個客戶在你這里消費可能是普通會員，但是他在其他商戶消費就是鉆石，那么你就認定他也是鉆石，你需要做的就是費力去轉化他。 四、狀態(tài)管理。你要清楚你手中的會員現(xiàn)在處于什么狀態(tài)：活躍、積極、一般、沉睡等等，然后你要有一些策略去強化或者改變他。再拿你開的小店舉例子，假如有一個客戶以前每周都會來你這里買包煙，但是最近你發(fā)現(xiàn)他一個月了都沒來買，那么你判斷他是否搬家了、出差了、戒煙了？然后有天你看到了他，你就會根據你假象的幾個狀態(tài)來問候對方，如果對方沒戒煙，那么可以遞一支煙過去套套關系，然后他又活躍了。 五、持續(xù)友好的溝通。如果你是家小店，客-不多，你完全可以做到面對面溝通，但是如果你是一家大型連鎖超市，那么這種方式就局限，你需要開發(fā)各種溝通工具，-、電話、柜臺打印小條、郵件等，根據客戶狀態(tài)和偏好進行個性內容溝通 六、建立持續(xù)激勵客戶有效行為的平臺。這個時候才會用到真正的積分系統(tǒng)，客戶做了哪些有效行為，你就要根據這些行為貢獻的大小來獎勵客戶。當然直接有效行為可以從交易中提取傭金比例獎勵客戶，那么間接有效行為則比較難以衡量，一般的話是公司直接補貼這筆錢的。目的是來量化對客戶的獎勵以及后續(xù)積分流轉和結算，當然其他量化的方式也可以，如現(xiàn)金返還（美國Discover就一直用）、優(yōu)惠折扣等。 七、搭建服務平臺。要根據你的產品特性來搭建服務類別。假如你賣電視機的，那么一般客戶買了電視機后短時間內不會在光顧你的店面，你們甚至兩三年不會再聯(lián)系。怎么辦？要么你擴充你的產品品類，加上小電器等，客戶購買清單里時刻都有你公司的影子；要么你就異業(yè)聯(lián)盟，比如，有客戶在你這里買電視了，你給他一張百安居或者宜家的優(yōu)惠券，這樣如果有人在宜家買電視柜了，宜家可以獎勵客戶一張你們公司的家電券，等等。目的讓客戶隨時都能享受到你提供給他的間接或直接的服務。 八、合作伙伴利益平臺。這個一般是對聯(lián)盟積分計劃使用。說白了，客戶所得的積分都是從合作伙伴營銷費用扣除你的運營費用所得來的。你要利用這個積分計劃為合作伙伴創(chuàng)造相應的價值，比如導入-、提供業(yè)績報表、提供聯(lián)合營銷機會、促使會員活躍、定期消費者行為咨詢報告等。 九、CRM平臺及隊伍。這其實是客戶成長歷史的檔案庫，在這里，你區(qū)分的客戶不是一個個ID，而是擁有姓名、興趣、態(tài)度等鮮明的個人。你可以通過在店內和店外消費信息、跟店鋪互動信息（問卷、微博互動等）、人口統(tǒng)計特征（年齡結構、家庭特征、人口增長率、地區(qū)差異）、社會特征（職業(yè)、收入、住房、居住地區(qū)）等洞察出客戶需求組合、購買決策、溝通習慣等。 最后一點，我單獨列出來，就是需要有強有力的運營人才，因為客戶忠誠度計劃本質上是數據驅動的計劃，需要運營人才既要有市場營銷能力、商業(yè)談判能力、業(yè)務模型規(guī)劃能力、數據應用能力等，沒有好的人才上面一切都是空架子。 再次強調，積分計劃只是客戶忠誠度計劃中的一部分，客戶忠誠度計劃是一個公司市場營銷策略一部分，任何積分計劃或者客戶忠誠度計劃都不能單獨運作，它必須要有一個內生的邏輯支撐。國內現(xiàn)在很多公司認為積分計劃可以替代一切，盲目上線了很多計劃，但是目前看國內根本沒有實施成功或者階段性成功的企業(yè)，其實國外成功的也沒幾家，都是被吹噓的厲害，如大家熟知的aeroplan、Nectar、payback、cas-bag、flybuy等等都做的不死不活的，因為他們沒有tesco那種連續(xù)的經營邏輯。有一本書：How Brands Grow: W-at Marketers Don"t Know中有批判過客戶忠誠度計劃到底帶來了什么。因為所有積分計劃都運營出了一個悖論：即你花大價錢獎勵的重點客戶，其實并不在乎你的獎勵。而且這種計劃一般適用于幾類企業(yè)：平臺型如支付寶、-等有會員和數據優(yōu)勢，連鎖型：如酒店等有網點和會員優(yōu)勢，產品豐富或頻繁接觸型：電信、商超、銀行等客戶會經常與之聯(lián)系。其他的企業(yè)類型真不適合自己做這樣的計劃。

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